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你只知買流量,不知用流量

來源:未知 編輯:狂奔小螞蟻 時間:2016-04-06 21:41:49 閱讀:
  用戶的注意力在哪,廣告就在哪。買流量的本質就是買用戶關注力。
  但為什么同樣的流量,別人的ROI那么高,而你的很低?
  因為你只知買流量,不知用流量。
  與其每天苦苦追問哪些渠道效果好,不如搞清楚:流量的使用方法。
  1、CAC與LTV
  做流量,一定要知道我的CAC是多少,LTV大約多少。CAC代表了你可以承受的獲客成本,LTV代表了你的盈利能力。
  CAC(有效用戶獲取成本)必須遠小于LTV(用戶終生價值)。我們拿某婚戀網站舉例,用戶注冊后,會購買會員,還有各類虛擬道具與服務,第二年也許還會續會員費。若一個付費用戶整個下來平均付費在3K,那么我們認為其CAC極限值在1K。即CAC=LTV/3。(該算法采用國外一些科技企業常用的公式,但實際核算時,還需要考慮企業的盈利率。)
  為什么除掉3呢?因為用戶貢獻的利潤并不是企業最終的利潤,還有大量的人工及運營成本。當然,有些企業為了快速擴張,短期內其CAC高于LTV。比如當前的二手車市場,包括P2P行業。有的P2P公司獲取一個有效投資用戶成本高達2000,假設單個用戶投資arpu值為5萬,換算成年化為3萬,息差為5%,則獲取成本2000高于用戶貢獻利潤值1500。
  CAC的大小往往由商業模式決定。比如一款視頻軟件,用戶使用是免費的,有了一定的用戶數后,往往會采用會員制或賣廣告等方式變現,比如騰訊視頻。但很顯然,其CAC很小,低于100,甚至是50。從點擊到注冊再到購買,對標愛奇藝的數據,2.8億的月活,1000萬的付費會員,注冊購買率在5%不到,那么其獲取一個注冊用戶(CPA)的成本最多5塊。
  CPA如果很低,那么流量的選擇就要十分謹慎。對于一些免費產品,像社交,工具,新聞等產品,都不適宜購買較貴的流量。像金融,教育,醫療,旅游,電商等B2C產品,由于單個用戶利潤貢獻值很高,只要最終的CAC沒有超出預算,都可以購買流量最大化,如唯品會,京東,淘寶。
  LTV制約了CAC,CAC又制約了CPA。如果企業隨便買流量,最終的CAC大于LTV,實際上是虧錢的,得不償失。
  另外,通過核算CAC和LTV,企業可以評估流量引入和用戶商業化機制的優勢與不足。對于一些CAC較低的產品,轉化率較高,盡量采用病毒營銷,利用社交和口碑傳播來獲取用戶。而CAC較高的產品,用戶進入門檻較高,轉化率較低,盡量先把精準流量做到最大化,然后逐步做大面積曝光和品牌建設。
  CAC和LTV相輔相成。在把控CAC的同時,企業要盡量做大LTV,從深度和廣度最大化單個用戶商業價值,包括增加新產品和服務,引入第三方合作等。
  總結來說,一定要核算CAC和LTV,從而知道該用什么方式獲取用戶。
  2、轉化率
  不同的流量,轉化率不同。
  搜索的流量非常精確,轉化率較好,但搜索的點擊單價很貴,貴到999。
  漏斗定律表明,從點擊到注冊到購買,用戶一直在流失。
  關于轉化率的提升,因素很多,網上也有各種觀點,但我認為,只要做好這三方面的事,轉化率就可以得到飛躍提升。
  轉化率提升的關鍵三點:流量引入,langdingpage優化,品牌建設。
  流量引入的關鍵在于鎖定目標用戶。
  不管是搜索引擎,APPSTORE,騰訊新聞,都有相關的用戶定位。拿搜索舉例,用戶通過關鍵詞請求后,百度呈現結果。那么利用關鍵詞就可以明確鎖定我們的目標用戶。所以選詞就是搜索流量引入的關鍵,具體詞的選取和搭配,請看互聯網金融如何做好流量(三)——主流渠道實戰技巧(通用其他互聯網行業)
  流量引入同時需要把握節奏。比如促銷或品牌推廣時期,轉化率較好,此時應該加大流量引入。比如淘寶雙11期間,流量引入力度空前,各大超級APP開屏廣告,搜索引擎關鍵詞第一位,導航熱門廣告位,各大應用市場頭條廣告均同時投放。
  由于競爭的關系,為了博取更多用戶的點擊,往往需要在素材方面做文章。比如增強圖片的視覺沖擊,文字的煽動性,從而提高流量的引入。
  langdingpage的優化在于洞察用戶需求以及差異化營銷。
  用戶進入訪問頁后,看到產品介紹,如果沒興趣,就直接關閉了。訪問頁一般由圖片和文字組成,有時候還有視頻。

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