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促進用戶快速體驗解決方察

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2018-08-19 23:18:15 閱讀:

  強調—下,“種子期”并非成熟的產品形態,通常必須將“用戶養成”環節中的“關注”時間降低至零,故此,必須給種子期用戶進行大度“讓利”(不同于常規階段的運營),所謂的“讓利”可以是“多對一”的VIP運營服務(保證用戶意見的即時反饋)、精神或物質激勵。

  1.為何采取“多對一”運營服務

  “多對一”的運營服務,這在處于成長期、成熟朗產品的角度來看,似乎匪夷所思,哪怕是針對KOL這類重中之重的用戶,也只是讓運營人進行“—對多”的跟進。那么,種子期多對≠“全民運營”的目的何在?

  我認為,理由有三:

  第一i產品早期的創始人、技術負責人、運營人與用戶密切接觸,能夠增強團隊對產品、用戶的深層理解,,為后續產品的成功奠定基礎,同時也讓團隊所有成員都感受到創始人的決心,對每個用戶親力親為。

  第二,多對一運營,能為種子期的用戶提供極度“給面子”的服務,用戶的任何疑難雜癥都有相應負責的同事進行答復,粥補早期解決方案的粗糙,加速用戶信任鏈的打造。

  第三,通過多對一的運營氛圍,能反過來慢慢感染用戶,使其覺得自身也是產品團隊的一員,自然對產品有了參與感、歸屬感,還記得提到的“向幸福感運營”嗎?對,就是初步讓用戶感知到他們對產品的“控制力”。

  當然,推動多對一運營,組織溝通渠道(例如微信群),確保微信群溝通氛圍熱烈,激發用戶主動交流欲望,這些重任,我們運管人自然是當仁不讓。

  2.如何控制激勵用戶的力度

  至于種子期用戶的激勵,自然是促進用戶將“關注期縮短至零”的核心因素。當然,這個激勵的“誘惑力度”也特別考驗運管的功底:“度”的控制非常重要。“誘惑”太大,會吸引到非常多的貪小便宜用戶,掩蓋了市場的真實需求及容量,例如,外賣020、打車類補貼,我撰寫本書之時,據傳一些知名020產品已經燒完多輪融資共計數十億美元,依然未能盈利,在某種層面來說,便與最初不計后果、跟風過度補貼策略的濫用有關(盡管不能否認這類市場的遠景,但其實完全能思考一些更為合理的運營策略):反之,誘惑太小,又可能極易被用戶忽視,沒法實現將關注期縮短至零的目的。

  那么,我們究竟該如何控制“促使用戶快速體驗”的誘惑力度呢?同樣,我的建議是——視產品解決方案本身的需求強烈度來看。

  如果是替用戶解決“大麻煩”的服務方案,例如找靠譜的保姆、推薦靠譜的培訓、職業生一涯指引、創業服務、蕾客戶預約服務……基本上不需要額外的“誘惑”。只要向用戶證明我們服務提供方不是“騙子”即可。

  至于“菲剛需”類產品,如泛娛樂類,由于產品本身免費,體驗成本接近于零,這類情況,“精神類誘惑”的價值會遠高于物質類誘惑。理由很簡單,一個潛在的忠實用戶才會在乎精神誘惑。

  例如,為早期種子用戶設置VIP勛章,比普通用戶更早獲得注冊邀請碼,種子用戶產生的“內容”

  能獲得更好的曝光資源等。

  然而對于付費類的非剛需產品,通常是對業界現有服務的優化替代方案‘(一例如外賣送餐),無論是產品自身需要付費,還是產品內置了付費服務或商品(如淘寶、滴滴、美團等),對這類產品,可以說“物質”激勵已經成為最有效的促進用戶使用的手段了。然而,物質“誘惑”的弊端也很突出:

  前面多次提到了,容易吸引目標用戶之外的群體,污染了數據結果,甚至造成重大的決策誤判。

  3.規避物質激勵弊端的策略

  當然,有弊端并不代表就要全盤否定,我們運營人完全可以思考一些措施規避這把雙刃劍的另一側風險,例如:

  (1)基于用戶的體驗成本設置激勵大小

  所謂的“體驗成本”包括哪些要素呢?典型如“下載過程”、“產品學習成本”、“體驗所需時間”、“財務風險”、“其他風險(如個人隱私信息、名譽)”等。例如,滴滴打車類ⅡU車服務APP,它之所以前期物質激勵(補貼)額度很高,就因為除了“下載”、“學習成本”i“體驗時間”之外,更大的原因還在于早期的移動互聯網用戶付費習慣尚未養成.故此還存在“財務風險”(用戶擔心自己資金賬號被盜),諸多因素疊加導致“體驗成本”較高,故而補貼力度相對較大。

  而近幾年,由于移動支付習慣已經相當普及,時下的“財務風險”、“支付學習成本”已經降至極低,相應的物質激勵權重其實已經可以大為調低。

  (2)遏制二次傳播,限制激勵范圍

  “分享好友,分享方及接收方雙方獲利”是—種典型的病毒式傳播激勵手段,當產品需要進行快速推廣搶占市場時,往往特別有效。但若將這種運營策略用于“種子期”,則會讓種子期用戶的范圍猶如脫韁野馬,失去控制。“自然推薦率”本身就是種子期階段驗證產品解決方案的重要指標之一,若將之作為激勵手段,便完全本末倒置了。

  我們探討了種子期用戶的運營策略,包括如何選取種子期的用戶群體,如何找到他們。

  如何與他們溝通從而快速建立信任關系,以及如何保證驗證結果準確的前提下激勵用戶快速體驗產品。    ,

  至目前為止,我們已經介紹了種子朗階段的運營核心要務:以最低的成本驗證最低限度的解決方案是否成立。所探討的運營工作涵蓋了種子期運營事項的全部。

  然而我們在實際的種子期運營過程中,不僅要能靈活運用上述策略,還要懂得“借力打力、四兩撥干斤”的技巧,當下發達的商業環境已經為創業團隊提供了很多便捷的“工具”、“服務平臺”

  可以“借力”作為以COO為目標的運營人,完全有必要了解這些資訊、服務工具,并在需要時能隨時“現學現用”,提升種子期產品的運營效率。

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