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情感信任激活千萬眾籌:三個爸爸

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-04-06 22:41:23 閱讀:

  關鍵詞:京東眾籌第一個千萬記錄。

  當年,我們運營“三個爸爸”空氣凈化器項目的時候,簡直可以用“三無”來形容:既無產品(玩的是產品預售),又無品牌擔保(新創品牌),更無老用戶口碑(我最初也只看到過工程機)。在這樣的條件下,我們創造了京東眾籌首個過千萬的記錄,著實不易。

  換位思考一下:現在街邊發廣告的,縱然讓你花10元錢買個優惠券,不論承諾如何,你都會選擇熟視無睹,更何況是讓你在網上購買單價千元甚至幾千元的“三無”產品呢?想想看,這是多么困難的事。

  但如今的營銷,考驗的就是你能做到幾分“參與感”、幾分“調動性”。沒有前期的精準策劃與積累,很難引爆賣點;如果只一味“自嗨”,不去考慮受眾的感受,其結果可想而知。

  我認為“三個爸爸”能夠成功,關鍵是把握住了以下六個要點。

  定位于兒童,實現聚焦

  到目前為止,市面上的空氣凈化器都是按照使用場所或使用方式分類的。比如說車內的、家庭的、中央的。而“三個爸爸”是中國第一個清晰地按照使用人群來分類的空氣凈化器。

  能有這個精準定位,很重要的一點就是“三個爸爸”幾個合伙人前期通過建立微信群,設計調查問卷,調查了幾百個準消費者,讓大家對空氣凈化器價位、功能、使用者等進行討論并投票。

  通過調查發現,小朋友和老人是最容易引發購買的,因為霧霾對他們的侵害最大。

  其中,大家優先關心的是小朋友,在孩子的健康方面,他們表現得更為急切,也更愿意花錢。當然,實際使用者多數是年輕人,也更容易接受、使用。而老年人人群中,家里即便有了空氣凈化器,也不見得有使用的習慣。

  既然“三個爸爸”對產品技術足夠自信,敢和醫療級品牌“單挑”。那么,不如直接定位于孕婦、兒童。在這個最苛刻的領域一槍打響,將是奠定行業地位的最快路徑。

  產品形成精準定位之后,目標人群也就清晰了。我們的目標人群就是(準)孩子的爸媽及其親友。

  一句話,當你面對一場“戰爭”,首先至少要清楚你的目標是誰。這個環節解決不好,進行后面的環節時,你就會掉進自己預設的陷阱里去。在戰場上,你是否看準了方向,直接決定了你的殺傷力,若不然,縱然兵精糧足也無濟于事。

  這一點特別重要。多數品牌的創始人總是舍不得細分、再細分,認為所有人群都需要他的產品。與其說他找準了所有人群,不如說他沒能看到每個細分人群的痛點;與其說他對自己的產品足夠自信,不如說他對產品還沒有足夠清晰的認知。

  那么,形成精準定位之后,針對這個人群,我們做了什么事情呢?

  有參與感,才有共謀:給消費者一個理由

  這一步驟的關鍵在于,如何在沒有產品的前提下,吸引消費人群對你的品牌產生認知,甚至建立起信任感。

  1.讓產品的性價比可視化如何把“價格適中、性能更好”展現出來呢?

  “三個爸爸”在消費者調研過程中挖掘到60多個用戶痛點,再從中找出了12個最重要的痛點,并簡化成4個核心痛點,最終集中解決掉,形成主打賣點:

  (1)用數據說話,讓凈化效果直觀可視比如PM2.5的去除效果別人的產品不可視,“三個爸爸”就在產品里直接裝了工業級的PM2.5傳感器,通過網絡連接,手機App上能夠隨時顯示家里PM2.5的數值。

  (2)制造PM2.5為零的尖叫點實現出風口PM2.5為零,能做到這一點的產品市場價通常要近萬元。

  (3)軍工技術除甲醛用潛艇軍工的科技去除甲醛。當然,“三個爸爸”在傳播這個技術的時候,需要讓消費者聽得懂、看得明。

  (4)二氧化碳變氧氣同樣借助潛艇技術,把二氧化碳催化成氧氣,解決了室內不開窗的情況下二氧化碳升高的問題。

  既然已經解決了消費者的問題,那么你的產品就是他們需要的,哪怕需要等待。重視傾聽他們的聲音、與他們互動,你的用戶思維才能展現出來,他們才會更加信任你。

  2.為產品注入“情感”

  “三個爸爸”創始人創業的出發點正是因為他們是“偏執狂爸爸”,他們把三個創業人的情懷灌進了品牌故事里,形成了“爸爸精神”——“對孩子偏執的愛”。

  注入這種精神之后,產品變得有愛,也讓“三個爸爸”品牌與用戶、合作伙伴之間的溝通變得簡單。

  比如在用戶層面,“粉絲”即便不是“偏執狂”,但他也希望別人把他看成一個特別“有愛”的父母。因為父母對孩子都有著樸素的感情,而這個產品可以成為每個“偏執狂爸媽”的情感寄托。因為情感認同所以有了參與感,有參與感之后,用戶開始向粉絲進化,一個品牌行為也就變成了用戶粉絲與公司的共謀。

  組建愛心檢測團,坐實粉絲基本盤

  “愛心檢測團”成員,是我們逐個精挑細選出來的。他們都是精準的準用戶,而且屬于各個區域或各自領域的意見領袖。我們給他們每人發放了一個工程級檢測工具(可以檢測空氣PM2.5和甲醛含量)。

  很多成員拿到這個檢測儀器之后,瞬間變得開始關注環境的空氣質量了,甚至還有人成為空氣質量的“自測專家”。

  既好玩,又有用,還有參與感,因此他們也愿意跟周邊的人分享。

  當然,他們也會在潛意識中形成一種認知:一個敢讓你拿專業儀器來測的空氣凈化器,一定是專業的,至少是有底氣的。從這個環節上來看,它瞬間秒殺了其他靠廣告夸大承諾、靠導購口水來淹死消費者的那些產品。

  后來,我們曾經設想過,把這些儀器同時投放給那些已經購買其他品牌的空氣凈化器的家庭,讓他們檢測、比對,相信那時候的分享會更有噱頭。但是,考慮到殺傷面太大,過于有針對性,擔心引起同行公憤,我們暫時放棄了這個計劃。

  現在來看,這個工程級的空氣檢測儀,在當時發揮出了足夠大的作用。檢測團成員不僅每天認真填寫室內外空氣檢測表(事后做成各大城市空氣質量檢測報告用于傳播),有的癡迷者還把儀器快遞給身邊的親朋好友,或帶著儀器到親朋好友家里去檢測。一臺儀器,變成了“愛心傳遞”的象征。

情感信任激活千萬眾籌:三個爸爸

  在這個時期,已經不需要琢磨利用小恩小惠去收買粉絲,不需要做虛偽的承諾,不需要絞盡腦汁地推銷,只需要因勢利導,他們就可以付諸行動。這是不是人們常說的“信任”呢?

  當一個品牌向他們傳遞出足夠的信任感的時候,他們也會行動起來。這個由幾十人組成的檢測團,加上前期調研過程中沉淀下來的成員,成為“三個爸爸”的粉絲基本盤。

  看似人數不多,但他們在各自朋友圈的分享,都分別影響到了幾百人。事后看,他們當中很多人都帶動了超過十人的成交,發揮了宣傳員、推廣隊的作用,這對于后來京東眾籌的成功,也起到了關鍵作用。

  對于互聯網時代的初創品牌來說,粉絲基本盤幾乎是品牌建設的原點。如果在這個原點上做足功夫,是可以形成沉淀,提升基本功的。因為,你學會了面對粉絲——面對一小眾人群,為他們深度服務,與他們深度溝通、充分互動。當然,你從中也可學會如何“調動”。

  在這個時期,已經不需要琢磨

         利用小恩小惠去收買粉絲,不需要做虛偽的承諾,不需要絞盡腦汁地推銷,只需要因勢利導,他們就可以付諸行動。這是不是人們常說的“信任”呢?

  當一個品牌向他們傳遞出足夠的信任感的時候,他們也會行動起來。這個由幾十人組成的檢測團,加上前期調研過程中沉淀下來的成員,成為“三個爸爸”的粉絲基本盤。

  看似人數不多,但他們在各自朋友圈的分享,都分別影響到了幾百人。事后看,他們當中很多人都帶動了超過十人的成交,發揮了宣傳員、推廣隊的作用,這對于后來京東眾籌的成功,也起到了關鍵作用。

  對于互聯網時代的初創品牌來說,粉絲基本盤幾乎是品牌建設的原點。如果在這個原點上做足功夫,是可以形成沉淀,提升基本功的。因為,你學會了面對粉絲——面對一小眾人群,為他們深度服務,與他們深度溝通、充分互動。當然,你從中也可學會如何“調動”。

  事件思維+資源調動能力

  在“三個爸爸”案例中,事件營銷的思維以及資源調動的意識,可謂精彩,值得分享。

  比如參與京東眾籌。

  在當時,一些成熟的商業品牌根本看不上京東眾籌。因為這些品牌面臨著太多選擇和誘惑,而京東眾籌在此前并沒有足夠大的光環。因此,京東眾籌也希望能創造一個光環,吸引更多品牌和公眾的關注。所以,面對京東眾籌,如果拋出一個1000萬元的眾籌目標,結果會是怎樣呢?

  別說1000萬元,哪怕是500萬元,都已經是當時中國眾籌界奇跡了(在“三個爸爸”之前,京東眾籌的記錄是250多萬元,全網的消費品眾籌紀錄是400多萬元)。因此,這樣的目標對于京東眾籌本身來說也很有誘惑力,能贏得他們資源上的傾斜也是必然。

  再比如“三個爸爸”背靠“黑馬營”,以“黑馬”的名義出征,得到了“黑馬營”許多兄弟們的支持(后來擴大的粉絲基本盤成員就包括一些黑馬營成員),“三個爸爸”最終也成為“黑馬營”的黑馬案例。

  一個成熟的資源整合者,一定是以實現共贏為終點的,而不是誰占的便宜多了些、誰吃虧多了些。否則,他注定會在每一次合作中磕磕絆絆,甚至合作受阻。

  “三個爸爸”正是懂得在“借勢”的同時,把“利他”層面也做好、做足,最終把“一個人”的事情,做成了大家的事情。

  除此之外,對公眾話題和熱點事件的把握能力,也是“三個爸爸”成功的重要因素。

  比如,戴賽鷹偶然間看到“媒體曝光中國市場上賣得最好的10個凈化器品牌,除甲醛基本無效”的新聞,就馬上拿著他們的機器去國家檢驗中心做檢測,專家檢測后說“我從來沒見過除甲醛效果這么好的產品”。這也成為“三個爸爸”很好的宣傳素材;還有,北京馬拉松的時候,看到有人戴著口罩、防毒面具跑,他們也派了一個合伙人背著“三個爸爸”的機器跑,并拍下照片,和這些口罩、防毒面具的照片一起發到網上,很多人看到后說:“有個人背著機器在街上跑步呢……”這種令人感到搞笑的行為很好地迎合了網民的娛樂精神,也帶來了大量的品牌傳播和曝光度,為眾籌成功奠定了基礎。下圖所示為“三個爸爸”眾籌結束時的成績單。

情感信任激活千萬眾籌:三個爸爸

 “30天眾籌1000萬”的背后玄機

  “京東眾籌30天內完成1000萬”這個有挑戰性的目標(其他眾籌項目多是40天以上),恰恰成為整盤棋當中最智慧的一步。

  為什么呢?

  “三個爸爸”定下了京東眾籌1000萬元目標之后,帶來了什么?帶來了結果倒推。

  比如,對于我們項目組來說,在整個眾籌期間,至少不下一百次自問過這個問題:“30天,1000萬的目標,能不能達到?”

  對于“三個爸爸”的幾位創始人的其他支持者呢?同樣如此。比如在黑馬營,大家都會認為這是“三個爸爸”的一次自我挑戰,一個跟時間賽跑的比賽。而這個夢想是清晰可見的,不是虛無縹緲的。

  其實作為觀眾,你應該看到了這一點。你會在朋友圈里不斷看到“支持老戴完成自己的創業夢想”“為海濱創業的夢想加個油”“祝福宋總創業沖刺成功”(“三個爸爸”創始人見圖)……夢想、激情、敢于自我挑戰,反而激發了更多人的分享。

情感信任激活千萬眾籌:三個爸爸

  你不妨也換位思考一下:如果你的朋友也有這樣一個自我挑戰的目標,他的產品不僅是大家需要的,而且還是良心價格,你是不是也會順手將他的故事在朋友圈里一次次地轉發分享呢?

  我承認,我們借助微信、微博平臺,做了一些營銷推廣嘗試(也借用了一些明星背書等),但回頭來看,正是在創始人的夢想、激情和信念的基礎上,創造了感染力。

  而這種感染力之所以能夠得到快速“傳染”,正是來自創始人的“信念的傳遞”,來自大眾的“參與感”,也來自一種“情感信任”。

  刷爆朋友圈+打透社群

  不少朋友問過我一個問題:這次創造1120萬元紀錄的京東眾籌,它的引流動力主要來自哪里?

  細想下來,應該分為兩個階段:第一個階段的引流,爆發于朋友圈刷屏;第二個階段的引流,來自打透社群帶來的持續動力。

  回看這次眾籌,最重要的節點是9月22日——京東眾籌上線的第一天。

  我們通過在朋友圈集100個贊、300個贊、1000個贊的方式,三次在朋友圈刷屏。借助這種方式,眾籌開始后半小時沖擊50萬,兩小時沖擊100萬,第一天之內沖擊到了200萬。

  這個階段的爆發,與朋友圈傳播直接引流有著直接關系。那么此時朋友圈的傳播動力來自哪里呢?

  一個是粉絲基本盤在眾籌開始之后表現給力。這個基本盤當中,所有成員都做到了一點:持續關注“三個爸爸”。這樣一來他們與“三個爸爸”建立了親近關系,也成為“三個爸爸”每個新動作的分享及轉發的關鍵支持者。

  在這個群里,我們自始至終沒有做過“求購買”式的推銷。我們只是希望大家能夠多提意見并幫助轉發我們的信息,而且,他們的每一個轉發都會得到創始團隊的親自回饋(點贊或言謝),這就是后來刷爆“朋友圈”的基本力量。

  除了粉絲基本盤的支持之外,“刷朋友圈”的另一股主要力量就是創始人采取“地推”方式,發動身邊所有人幫忙“朋友圈轉發”。這種“發動”,來自每個創始人的勤奮和重視,也來自他們的情真意切,使得這種發動效率極高。

  在第二個階段中(眾籌首日突破200萬元、創造了眾籌“神話”之后),打透社群、擴大傳播圈,通過這一股股引流的新生力量,為眾籌帶來了持續動力。

  之后,“三個爸爸”創始團隊就開始不停地參加各種社群活動。當然,每次社群推廣,都或多或少能產生成交,但這不是關鍵,關鍵是他們每到一個社群,都能打動一些人(縱然他沒有購買),帶動更多人在朋友圈轉發。

  這又是為什么呢?

  因為當一個品牌的創始人受社群“掌門人”之邀,進入社群與群友交流,群主往往會親自背書,形成推薦;演講人在社群內敞開式充分交流,有問必答,不藏著掖著,讓“三個爸爸”的故事也與他們發生了關系。當然,充分互動,加上社群內黏性的作用,以及社群自身推廣的需要,這種推廣效果奇佳。

  從“三無產品”(無產品、無品牌、無用戶)到30天創造千萬眾籌紀錄,“三個爸爸”的成功不是偶然,按照以上六步你也可以復制。

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