綠色排版工具|熱門專題|網站地圖|移動官網|微信編輯器
您的當前位置:主頁 > 微信 > 微信運營 > 正文

以員工為粉絲砌筑圈層:千年汾酒

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-04-06 22:26:38 閱讀:

  關鍵詞:老品牌新營銷在大多數人看來,白酒是不折不扣的傳統行業。不過,如此“傳統”的一家白酒企業也實施了一場轟轟烈烈的“造粉工程”,這家企業就是汾酒。

  2016年農歷九月初九,坐落于山西汾陽杏花村的老牌白酒企業——汾酒集團,在這里舉行了一場別開生面的封藏大典,引來大批粉絲。而汾酒造粉的邏輯,正是遵循著粉絲營銷三大黃金法則。

  圈層:內無粉絲,外無品牌

  圈層營銷的核心是找到核心層,人們往往去外面去找,而忽視了企業內部員工。我們一直強調“無員工,不粉絲”,員工是離品牌、產品最近的人,也是我們必須予以重點關注的人。可以說,汾酒成功的背后源于“工匠精神”的有效傳承。

  很多企業問我,如何打造粉絲?我一直說,要想打造外部粉絲,企業員工首先要成為自己品牌、產品的粉絲,即先要有員工相關的內部社群。在內部社群的基礎上,才能通過員工對產品的愛、對企業的愛,去影響用戶。

  在汾酒,釀酒師大多世代以釀汾酒為生,至少是祖傳三代以上的傳人。他們對于汾酒的品質有著非常嚴格的把關流程,一直以“一輩子只為釀好酒”為工作理念,堅持手工釀酒,認真對待自己工作中的每一道工序。

  借助此次活動,通過這些汾酒匠人的影響,更多汾酒員工成為公司的粉絲,企業文化進一步落地。一位在汾酒工作了十幾年的員工說,今天的封藏大典讓他很激動,雖然在這家企業工作這么久,但從來沒有對汾酒這么自豪過。

  內部粉絲是核心中的核心,基本盤中的基本,有了這股力量,才能撬動更多的外圍人群。“品牌粉絲化”是需要團隊支撐或者是企業內部社群支撐的,“內無粉絲,外無品牌”,不論是企業的員工團隊還是所謂的“核心圈”,都是一個品牌基本粉絲盤的核心。

  在汾酒的活動中,除了調動內部員工的積極性和參與度,我們還組建了一個由被選中的“汾絲”代表和一些較有影響力的KOL(意見領袖)組成的汾酒粉絲群,在整個活動的傳播過程中,這個包含70多名成員的“汾絲體驗團”發揮了至關重要的作用。同時,在眾多直播平臺,我們還安排了線上20位網紅、線下4名美女主播和粉絲進行全程互動交流,在線觀看總人數超過200萬人次。

以員工為粉絲砌筑圈層:千年汾酒

  在“汾絲體驗團”意見領袖們和網紅的帶動下,更多的“汾絲”和圍觀群眾參與到活動中來,最終由汾酒發起的微博話題——“我藏一壇酒”迅速占領了微博熱門話題榜首位,千萬次的閱讀量以及超過8萬條的綜合討論,將該話題推向了高潮。而每一與該話題有關的討論以及截圖被轉發后,都會以鏈接二維碼的方式為汾酒官方微信進行引流,為銷售創造了更多的潛在客戶。其效果也是顯而易見的,據有效統計,封藏大典當天上午,僅兩個半小時,頭鍋原漿汾酒銷量便超過5000壇,這是傳統銷售歷史上從沒有出現過的情景。

  正如我們在書中多次強調的,圈層一定是從小到大的,從核心層到影響層再到外圍層。我們的核心層是對汾酒有感情的這些人,主要以“85前”“65后”的男性為主。影響層是我們請到的網紅大號和KOL意見領袖,而外圍層其實就是大眾。

  情感:恰到好處地煽情

  在情感層面,我們主打了汾酒情懷牌。自公元563年至564年北齊武成帝隆重推薦汾州美酒“汾清”至今日,汾酒已有近1500年的悠久歷史。

  同時,汾酒也是中國白酒中唯一一個拿到巴拿馬金牌國際大獎的白酒,當地人對它的感情基礎更是非常深厚。為了充分打好感情牌,在這次封藏大典上,我們也給了大家一個驚喜,請來了著名導演、汾酒忠實粉絲——汾陽人賈樟柯。所謂的粉絲影響,我們將其分為痛點、癢點和“嗨”點,而這次賈樟柯導演的突然到來,實際上,讓粉絲達到了一個“嗨”點。通過賈樟柯對汾酒厚愛及其名人效應,串聯起眾多汾陽人對汾酒的深厚感情。

  另外一個就是主打親情。活動時我們用H5專題頁面還原了一個真實的故事:我有位同事的奶奶已經87歲高齡了,患有阿爾茲海默癥。每一次見面時,奶奶總喜歡反復地跟她說一句話:“你一定要記住我。”每當聽到這句話,我的同事總是感到悲喜交加,喜的是奶奶高齡尚且健在,悲的是奶奶時常忘記她是誰。因此,在我們為白酒舉辦征名活動時,該同事聯想到,等到新酒三年后開封時正是她奶奶90大壽,她希望能夠在奶奶90大壽時為其拿出這款酒。因此,她將酒命名為南山,寓意壽比南山。這個故事感染了好多人。

  參與感:置身其中才能全情投入

  一場活動的引爆,光有線上傳播是不夠的,線下的體驗也是不可或缺的。上述提到的“汾絲體驗團”被我們邀請到了汾酒生產車間,不僅實地參觀了汾酒的自動化流水線車間,還在汾酒釀酒師的陪同下,對釀酒蒸餾的過程進行了親身體驗。在汾酒,這樣的體驗環節還是首次開放。

  此次體驗,給很多“汾絲”留下了深刻印象,他們對汾酒釀造過程的考究驚嘆不已。有“汾絲”在參加完活動后感慨,汾酒的這次封藏大典集傳統文化、時尚互動、儀式感以及人情味于一體,是傳統酒企在互聯網時代的一次全新嘗試。同時,這次活動也讓人感受到了汾酒對于傳統文化的尊重和傳承,使人對其品牌好感度大幅提升。

  我們在現場還發起了一個征名活動,邀請我們的核心粉絲來參加當天的封藏大典。當時的種種動人畫面,我自己看了都很感動。實際上,還有很多情感在不經意間打動著在場的每一個人,比如釀酒人對酒的感情,他們嚴謹的動作,認真的態度,以及對汾酒深厚的情懷,都十分令人感動。

  下面,就是我們在活動中收到的一些粉絲感言:

  1.我今年是博士研究生第二年,27歲,三年之后是父親的花甲之年,我的而立之年,也是我告別學生生涯、走向社會的一年。

  我期待喝酒的場景是:帶著學歷、工作以及女朋友回到家中,我親手準備一桌的菜,和爸爸、媽媽、姐姐一起,在親人的祝福中,拿出這款名為“功成名酒”的酒,把酒言歡。

  2.十年前帶著夢想來到這座陌生的城市,只為尋找一個歡樂的人生。十年中經歷多少悲歡離合,不忘初心,繼續尋找歡樂的人生,我給這款酒起名為:尋歡。

  除此之外,現場還有很多好的名字和UGC,比如陌上花、初心、合歡等。活動中,我們還做了“穿越之旅”等內容,產生了更多的UGC。我們負責引導,粉絲負責創造。最后,粉絲基本盤就變成了一個順口溜群,一些非常有才的粉絲原創了很多內容。

  活動后,我們均對其進行了整理,并放進電商的頁面,進行了二次傳播。

  無論圈層、情感還是參與感,最終的目的都是為了轉化粉絲,創造口碑,并最大化傳播出去。這是粉絲營銷的標準動作,而汾酒的這次創新實踐堪稱典范。至此,汾酒這樣一家傳統企業的傳統形象被徹底顛覆,品牌與用戶之間的距離也瞬間拉近。

圖文精選:

Copyright?2012-2030小螞蟻信息網版權所有 站長QQ:1614558876


鄭重聲明:本網站資源、信息來源于網絡,完全免費共享,僅供學習和研究使用,版權和著作權歸原作者所有,如有不愿意被轉載的情況,請通知我們QQ1614558876刪除已轉載的信息。

Top 双色球10000期走势图表