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眾籌: 激活粉絲的力量

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-04-05 23:30:29 閱讀:

  眾籌, 譯自國外Crowdfunding一詞, 可以簡單理解為大眾籌資。 通俗點說, 就是一種利用“團購+預購”向網友進行項目資金募集的模式。

  互聯網時代, 任何個人、 企業的創意都可以輕松被展示到大眾眼前, 這就為一些需要資金支援的小企業和創業者提供了良好的融資渠道。

  和傳統融資方式相比, 眾籌的誕生使得項目獲得資金的渠道更加開放, 其商業價值已經不再是唯一的標準——只要項目能夠打動人, 獲得網友的青睞, 便有機會得到大家的資金支持, 從而以眾籌方式取得啟動項目的第一筆資金。

  眾籌, 在形式上是參與感的一種體現, 本質上卻是精神和價值觀的認同。

  眾籌的商業價值和戰略意義

  事實上, 從某種程度上而言, 眾籌也是一種流行時尚, 大眾用戶的直接參與已經使得眾籌呈現出和傳統營銷完全不同的一面, “眾籌+”正在成為一種全新的浪潮席卷各行各業。 對于企業而言, 尤其是新產品的上市推廣, 眾籌具有重要的戰略意義。

  1.眾籌是連接企業新產品與用戶的最短距離通常, 新產品上市的成功率低得可憐, 試錯成本很高。 按照一般的套路, 需要大規模的推廣以及招商, 至于渠道和消費者是否接受, 還是一個未知數。

  眾籌這種方式, 則跨越了渠道, 直接和最終消費者建立了連接, 從而大大降低了新品的試錯成本, 同時通過預售反饋還可以大大提升新品的成功率。

  2.眾籌可以充分調動粉絲公民行為深度分銷的提出者包政曾經建議一家影視公司, 不妨通過聯合粉絲眾籌的方式, 一起壟斷上游資源, 即將優秀劇作家“養起來”。

  這樣做的好處是顯而易見的, 不僅幫助影視公司壟斷了上游優質資源, 而且粉絲的參與感和積極性也被大大調動起來。 一旦成為“眾籌”的一份子, 粉絲就會異乎尋常地關注, 這其實是一種“共謀”, 通過利益捆綁, 粉絲成為眾籌的一份子或者擁有一部分資產的所有權之后, 參與感會空前強烈, 由此就會帶來粉絲的公民行為, 甚至愿意無回報地付出。

  3.眾籌成功的根本原因: 站在用戶角度思考為什么我們看到很多擁有優質資源的企業, 去做眾籌卻歸于失敗?

  根本原因只有一個: 供求分離, 沒有站在用戶的角度思考。

  傳統企業和互聯網企業最大的差別就體現在用戶思維上。 “我有什么樣的產品, 你就得接受什么樣的產品”是工業化時代企業的典型思維方式。 很多企業宣稱自己有多少項發明專利, 獲得過多少國家科學技術進步獎。 問題在于, 這些所謂的技術抑或專利固然很好, 但消費者卻并沒有弄清楚它們和自己有什么關系。

  企業普遍強調的“賣點”, 都是企業或者廠家自己“設計”的, 用戶的“買點”卻代表了用戶的真實“痛點”。 只有“賣點”與“買點”無縫對接,才算抓住了用戶的“痛點”。 “中國式營銷”是以渠道操作為核心的, 由此也衍生出“深度分銷”等終極作戰方式, 但隨著所有企業都采用這種方式, 其有效性大打折扣, 企業渠道競爭進入了一場零和博弈。

  在這樣的困局之下, 眾籌成為一場全新的革命。

  “四步”搞定社會化媒體眾籌

  互聯網、 移動互聯網的發展, 使人們迎來了個性化消費的時代。 在這樣的背景之下, 如果企業還不能真正重視用戶, 相信三年之后它一定會追悔莫及。 那么, 對于企業而言, 如何才能活用用戶思維, 通過社會化媒體等手段, 成功實施一次眾籌呢?

  除了我們一直以來倡導的黃金三法則“圈層、 情感、 參與感”以外,要做好眾籌還要遵循以下四個步驟 。

 眾籌: 激活粉絲的力量

  下面就以我們操盤的“三個爸爸”空氣凈化器為參照, 復盤一下這四步法則。

  第一步: 構建粉絲基本盤。 “三個爸爸” 組建了30~50人的空氣質量檢測團, 這些人來自不同的領域, 有著不同的專業背景和生活經歷,但都有一個共同特征: “偏執狂爸媽” 。

  第二步: 做核心層發動。 “三個爸爸” 在粉絲基本盤做了內測, 產生了良好的體驗。 再利用優質的UGC內容, 去發動影響層和外圍層。

  第三步: 借助大V的力量, 實現從基本盤到外圍層的跨越。 大V方面主要借助了一些明星, 如葉一茜、 何潔、 張丹峰, 給這些有孩子的明星送了一批產品, 他們會幫助傳播一下。 同時, 借助黑馬營的力量, 江南春等大咖都為“三個爸爸” 站臺, 助推了眾籌目標的實現。

  第四步: 引流到京東, 最終完成眾籌。

  此外, 這里還有一些經驗分享給大家: 任何成功的眾籌, 其前提條件都是要將產品做到極致, 也是我們前文中所強調的極致思維。 此外,眾籌有一個“首天效應”。 要集中所有資源, 用在眾籌第一天, 能否打響“第一炮”很關鍵。 如果眾籌的目標定在1000萬元, 那么第一天若能完成300萬~400萬元, 就有很大的希望完成目標。

  例如, “三個爸爸” 眾籌第一天就取得了不俗的戰績, 每次數字刷新, 就會增加幾萬, 這大大鼓舞了團隊的士氣。 與此同時, 第一天的優異表現, 引起了京東的重視, 并將資源也傾斜到了這里。

  眾籌的困局和破局

  “三個爸爸”成功之后, 越來越多的企業渴望復制它的成功, 但結果往往都低于預期。 縱觀全行業的眾籌玩法, 經過幾年的發展, 產品型眾籌幾乎進入了瓶頸期, 套路同質化, 比如:

  眾籌幾乎已經被消費者視為預售式“團購”。 由于缺乏產品的提前體驗, 短時間很難開啟持續互動。 項目的眾籌目標無非是兩類: 或是“籌錢”, 或是“籌傳播”(比如完成某種挑戰免費送等) 。 甚至, 為了完成一次眾籌, 一些項目開啟了“自摸大法”: 發動自己的員工和經銷商, 突擊完成“出口轉內銷”方式的眾籌, 敲鑼打鼓地宣布該項目成功“完成眾籌”……在這樣的情況下, 眾籌究竟如何破局? 如何在同質化紅海中蹚出一條新路? 下面, 再結合我們操盤的另外一個眾籌項目, 談一下我們的創新思路。

  這款產品就是聯想NBD(新業務拓展部) 推出的可穿戴式設備——聯想Newglass智能眼鏡。 這款產品在醫學、 教育、 工業生產乃至礦山開采勘測等領域都可以發揮至關重要的作用。 例如, 在醫療場景里合作,操刀醫生戴著Newglass做手術, 來自全球的頂級專家可以實時參與會診。

  顯然, 這些應用對于大多數人來說還比較陌生。 這款在“To B(商用) ”應用中發光發熱的產品, 如何在“To C(個人用戶) ”中被廣泛認知, 應用場景又該如何被體驗和感知, 這對于我們來說正是一個新挑戰。 那么, 它的玩法又有哪些不同于以往呢?

  1.不籌錢, 籌體驗這次眾籌的目的很明確, 不是籌錢, 而是籌體驗、 籌分享。 這次眾籌的檔位, 我們首次將1萬個2元檔作為Key(關鍵) 檔, 即開放1萬個名額, 消費者只需要2元錢, 就有機會獲得“穿越體驗師”資格。

  2.體驗智慧旅游配合這次眾籌, 聯想的Newglass的正式亮相選擇在“天下第一村”:

  山東周村。 在周村的古街上, 有很多大院和老字號店鋪, 當體驗者戴上聯想Newglass后, 觀看一幅牌匾或者一座店鋪后, 就能知道這個店鋪的來龍去脈和歷史典故, 相當于請了一個免費的導游, 而且過程中還可以實現AR(增強現實) 、 VR(虛擬現實) 的功能。

  雖然, 智慧旅游對于智能眼鏡來說, 只是其應用的冰山一角。 但要讓大眾接受, 就要敢于從冰山一角開始。

  3.線下配合誰最能清晰發現智慧旅游的價值并傳播出去? 那就是旅行愛好者及智能硬件“發燒友”。 所以在眾籌項目開啟伊始, 30多位科技發燒友齊聚山東周村古城, 成為第一批體驗者。 他們參與線下活動, 為這次眾籌活動集中造勢。 這一次“線上+線下”“旅游+科技”“過去+未來”的跨界體驗眾籌, 我將之定義為“場景式眾籌”。

  而這次眾籌的完成, 只是Newglass的智慧旅游項目的一個開始, 后續項目還在繼續。

  現在每一款產品要面對的幾乎都是細分市場, 我們要想被大眾接受, 只能將營銷信息從里層向外層遞進傳遞, 通過小眾引爆大眾, 啟動圈子之外的傳播, 這或許才是社會化營銷的本質。

  可以肯定的是, 隨著科技不斷發展, 未來眾籌的形式和邊界可能會不斷創新, 但消費者為王的中心思想是不會改變的。 我們也正是抓住了這個本質, 才能在社會化媒體營銷之路上不斷復制著成功。

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