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如何思考內容的“組織”與“流通”?

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-04-18 23:14:14 閱讀:

  我們要聊的就是剩下的關于內容運營的兩個更宏觀一點的問題:當你預期你的內容生態將要甚至已經被搭建起來,你手里將會擁有N多內容(比如說,已經超過1萬條內容條目)。為了使這些內容面向用戶價值最大化,我們該如何組織這些內容?如何設計流通機制?

  這兩個問題,可能不止關乎于運營,也密切關乎于產品。

  這兩個問題,也會是復雜度較高的兩個問題,它不僅僅關乎于執行,還關乎于與內容相關的整個產品機制的構建,會更有助于你將從宏觀上、從產品設計的要點再到運營節點的把控都一一梳理清楚。

  如果你想要跳脫出不斷在“寫稿→編輯→發稿→寫稿”的循環,成為一個段位更高的內容運營,有能力去做一些更加性感的事,你都必須要理解這兩點背后的一些根本邏輯。一旦你清晰理解了這兩點,很多時候在一個內容類產品上,你將會有更大的空間和可能去驅動產品來發生一些改變,甚至能夠真正對一款內容型產品負責——在內容型產品上,其實產品天然就是應該為內容而服務的。

  讓我們來一個一個談。

  (一)內容的組織理想情況下,一個具備大量可消費內容的內容型產品內部,對于內容的組織,可能會分為如圖所示的4個層次。

如何思考內容的“組織”與“流通”?

  1.單篇內容的組織&標準建立在這個層次上,常用的手段,是對于內容的樣式、構成等進行一系列標準化的約束,通過這些約束讓你的內容整體風格、閱讀體驗看起來更一致、更有識別度,質量更有保障,甚至讓內容生產的效率更高。

  例如,豆瓣在過去10年里始終如一地保持著全站內容都必須是接近于宋體10號字、單倍行距的“豆瓣體”,在字體、字號、行距等方面均不允許用戶進行任何更改,正是依靠這樣的約束,豆瓣的內容識別度和閱讀體驗才10年來始終得以保持一致。

  甚至是,圍繞著這一約束,還衍生出來了很多知名的社區文化現象。例如,著名的“我是分割線”,正是因為編輯器極度簡單,導致用戶在內容劃分上只能自己開動腦筋思考其他解決方案,從而從豆瓣衍生出來的。

  上面說的是對于內容樣式的約束,下面我們再來看幾個通過對內容構成本身進行標準化約束從而提升內容整體價值的例子。

  (1)新浪微博早期微博內容有最多140字的限制,增強了內容的識別度,保持了整體站內內容的一致性,同時也降低了內容生產成本,讓每一個人都有可能在短時間內完成一條內容的創作。

  (2)小咖秀早期的小咖秀,只允許用戶基于已有的音樂和字幕完成“對口型”式的視頻拍攝并上傳。通過這一限定,同樣增加了內容的識別度、一致性和生產效率。

  (3)三節課在線課這方面我們當前做得可能還不夠,但目前我們正在盡力把三節課每一堂在線課程的講解邏輯都變成一個“提出問題→引申案例→提煉方法論和解讀”的形式,通過這樣的約束和限定,我們同樣可以保持三節課在線課內容風格上的一致性,也會在一定程度上提升老師們錄制課程的效率。

  此外,在單篇內容上還需要考慮的就是內容質量的基礎保障了。這里最常見的做法就是官方審核,也有少量眾包的方式,如知乎的答案折疊機制等。前者比較可控,但重人力;后者如果跑通,會比較省事,但很容易失控,可能存在風險。通常早期產品,都會先采取人工審核的方式來保證內容質量。

  2.相關內容的聚合借由內容的聚合可以提升其短期內可以被用戶集中消費的可能性。

  在這個層次上,常用的手段有專題、話題、相關推薦、精選等。總之,就是找到一個中心點,去把N多單篇的內容組織聚合到一起,然后整體打包并推送展現給用戶,由此放大整體內容的價值。

  而這種組合和聚合的導向性,可能會以特定事件或話題為中心。如圖所示,是和訊站內的“魏則西”事件專題。

 如何思考內容的“組織”與“流通”?

  當然,也可以以人物為中心。如圖所示,是網易站內的“宋美齡逝世十周年”專題。

如何思考內容的“組織”與“流通”?

  還有如圖所示,是蝦米音樂APP內的某張Beyond經典音樂合集。

  3.整體內容的導覽和索引如果說前兩個層次瞄準的都仍然是一個短期、單點的問題,到了這個層次,我們就需要帶著更多長期、整體的視角來思考問題了。

  簡單說,當你的內容基數已經足夠大了之后,用戶的訪問行為很可能將不再是一種“我給你推送啥你就消費啥”的被動行為,而更多會成為一種“我想自己來找點兒我想要的東西”的主動行為。此時,我們必須要在內容的組織方面更多考慮如何更好地迎合用戶的這種主動訪問行為。

  在這個層次下,我們常用的手段包括分類、搜索導引、優先推薦機制、信息流等。

  這里我們可能要先界定一下,即便是主動訪問式的內容消費行為,也會再細分為兩類。一是“閑逛”式的,即用戶在訪問時可能沒什么特定的目的,就是為了打發消磨時間,就想隨意看看。二是“目的導向”式的,即用戶在訪問時就是為了解決某個特定的問題,或者就是為了查詢某個特定資料。

  如果你在負責的是一款內容型產品,你可能需要先界定清楚,大多數情況下,你的用戶訪問行為,到底更接近于以上兩類中的哪一類呢?

  因為圍繞著這兩種行為,我們的整體內容組織解決方案可能是不一樣的。

  比如說,圍繞著用戶“閑逛”式的行為,我們的內容組織解決方案可能比較適合通過信息流這種可以隨意刷新、隨機獲取信息的方式,或者比較突出熱門話題、官方推薦、最新最熱等內容的方式。這樣的方式,重在可以讓用戶以較小的成本獲取到一些能夠給自己帶來刺激或價值的內容。

  舉例:蝦米音樂的用戶行為定位可能為“隨機地發現一些還不錯的音樂”,故其主界面信息組織方式是下拉瀑布流式的方式,如圖3-27所示;而Echo回聲的用戶行為定位也可能是“隨機地訪問發現一些有趣好玩的模仿音樂”,故其主界面信息組織方式采用的是偏重于官方推薦和熱門內容推薦的信息組織方式,如圖3-28所示。

  而圍繞著用戶“目的導向”式的行為,我們的內容組織解決方案則可能更適合通過分類、加強搜索體驗和導引等方式。這樣的方式,重在給予用戶一條明確的路徑和查詢線索,來幫助用戶可以更高效地找到自己想要的內容。

  4.核心拳頭內容的呈現就像我們之前提到的,任何一款內容型產品,都需要讓自己的內容具備特定的調性、風格和用戶識別度。而在你的內容絕對數量比較多的時候,你尤其需要在用戶第一次訪問你的產品時,把這種特定的調性和識別度傳遞給用戶,讓他們能夠記住你。

  而在這個部分,常用的手段比如通過站內Banner,各種核心推薦位甚至浮層、彈窗等,把你最具有代表性的內容呈現給用戶。

  (二)內容的流通接下來,我們再花一點點時間聊一下跟上一個話題密切交織在一起的另一個話題——如何在內容存量較多的時候,通過一些人為干預或產品機制,更好地促進內容的流通,提升內容被消費的效率。

  這里簡單解釋一下,所謂“內容的流通”,就是當你已經有了一定數量的內容后,你可能需要考慮以某種方式讓你已有的內容可以流動起來,通過流動令之展現在用戶面前,從而讓用戶可以發現和消費它。假如不存在這樣的流通形式和流通機制,很容易出現的情況就是老的內容將被大量埋骨深山,很難再被用戶找到或看到,又或者內容和用戶間的匹配效率始終不高。

  所以,在“內容的流通”這個維度上,我們要關注的,就是如何通過一些機制或手段來促進內容的流動性,以及促進流通中的內容與用戶間的匹配效率。

  而內容的流通,又有兩個維度。

  一是對內的流通,即在你本身的產品內部,內容可以如何更好地流通起來并與用戶形成匹配。

  二是對外的流通,即如何通過一些機制或手段,讓我們站內已有的內容可以流通到外部平臺去(如微博、朋友圈),帶來內容的傳播和用戶轉化。

  1.對內流通的常見做法(1)內容運營人員的人為干預和組織基礎邏輯就是把內容展示頁的維護和更新完全交給運營人員負責,所以,運營人員如果進行了頁面更新或內容推薦,相應內容就會出現在用戶面前。

  這樣的方式,比較適合早期用戶基數還不大的產品,或是專業度很高、特別需要專業人員進行解讀介紹的產品,又或是用戶的內容需求高度一致、個性化需求較小的內容類產品。

  (2)算法的智能推薦典型的如今日頭條和蝦米音樂這樣的產品,都基于我此前的內容消費習慣,依靠算法在一個信息流中為我推薦一些更適合我的消費習慣的內容。

  這樣的方式,比較適合用戶體量較大、同時用戶的個性化需求較多的內容類產品。

  (3)依靠用戶關系和用戶行為典型的如知乎、微博等產品,都是基于我所關注的人的關系鏈,然后通過點贊、評論、關注、轉發等用戶行為,把相應的內容推送到我自己的信息流當中來。

  這樣的方式,比較適合天然已經擁有了用戶關系鏈的內容產品,或是用戶對內容的消費習慣會高度依賴于“人”的背書和推薦的內容類產品。

  2.對外流通的常見做法這里也有兩種做法。一是通過產品機制、運營手段等鼓勵用戶自發地把一些優質內容分享到外部第三方平臺。二是依賴于運營人員主觀挑選一部分優質內容,將其分享到第三方平臺,并獲取到更多人的關注。

  關于一,其實核心還是內容質量,在這個基礎上,產品的體驗(如分享是否順暢、操作步驟是否簡單等)和一些激勵機制的助推(如分享可獲積分獎勵等)都可能會形成一些額外的助推力。

  而關于二,我推薦給你一篇三節課實習生吳越的文章《實習兩個月后,關于如何更好刷爆知乎,這是她的答案》。以下是全文,可參考。

  在過去一周里,我基本就干了一件事兒——塞著耳機,叼著零食,捧著老年人專用保溫杯,蹺著二郎腿——刷知乎。

  是的,我在工作的時間里,刷——知——乎。

  雖然號稱多年老司機,知乎小能手。但當我開始接到任務,試圖從“運營”的視角去考慮,知乎對于我來說就有了不一樣的面貌。我開始有意識地去考慮知乎問答上內容的消費路徑以及運營人員可以干預的節點。

  首先,我對知乎運營這件事設立的目標是:通過各種手段,使得我的內容更易于被用戶消費。

  這個目標可以拆分成兩個部分:

  第一,產出優質的、容易在知乎上火起來的內容(注意,在知乎能火的內容,可能與在微信公眾號能火的內容是截然不同的);第二,沿著知乎站內,內容從生產到被消費的全流程去看,在每個節點上,我可以做哪些事去加速內容的流動和被消費。

  1生產好優質、能火的內容如你所知,三節課所生產的內容,更多是關于產品和運營的。

  所以,在知乎站內,關于產品和運營的內容,到底怎樣才算得上優質,以及怎樣才更容易得到青睞火起來呢?(注意,我們這里提到的內容,重點特指知乎問題下的回答。)為了回答好這個問題,不如讓我們先來考察一下在知乎上已經受到用戶廣泛認可的那些問題都有哪些特征。

  我首先做的事,是選取樣本進行分析。我設立了以下三個選取標準:

  (1)回答點贊數超過500。500+點贊說明這個內容在知乎上是受到認可的,是受到知乎用戶歡迎的。

  (2)與互聯網產品/運營相關。這個不用解釋,三節課就是一個互聯網產品/運營學習社區。

  (3)三節課有回答的可能性的。有些問題雖然也涉及互聯網產品/運營,但并不屬于三節課可能回答的范疇,比如招聘,比如融資。

  然后,我們可以先來看看那些數字能告訴我們的事情。

  優質內容與回答者的粉絲數并無絕對關系。不一定要是“大號”發布的內容才能受到知乎用戶的廣泛點贊認可,往往小幾千的粉絲數的答者就足以撐起一個高贊回答。

  字數大多集中在3000~4000字這個范圍。可能是因為太短講不清楚問題,太長讀者也沒有耐心看。

  從總體上來講,點贊數和問題的總回答量、總關注量呈正相關關系。這說明知乎的內容生態仍然是高度話題化的,想讓你的回答得到大眾的肯定,首先你得找到一個大眾關注且愿意回答的好問題或話題。

  問題的提問時間與高贊回答的回答時間之間并沒有強聯系。搶著回答新問題和復活多年無人問津的老問題都可以。隨著知乎的發展,復活老問題的情況越來越多。但提出一個優秀的新問題,例如“產品經理如何入門,沒人帶的情況下如何學習?”,其威力是巨大的。該問題激發了130個回答和4個500+贊回答。

  除了上面那些數字可以告訴我們的信息,我們還可以進一步來看:

  什么樣的問題是一個可以得到大眾關注和回答的好問題呢?

  我把我收集到的16個問題分了個類,發現大致可以分為以下四類。

  “什么是”系列:什么是產品,什么是運營。大眾對于最入門級的“定義”有很大的興趣。

  “職業向導”系列:新人如何入門?如何進階?產品和運營作為互聯網行業的兩大類職業,職業的發展與未來的晉升之路吸引著從業者或未來從業者的關注。

  “正誤成敗”系列:錯誤/失敗和正確的思維/工作習慣。什么是好的,什么是壞的,什么是值得學習的經驗,什么是需要避開的教訓,這些正符合知乎的定位——“與世界分享你的知識,經驗與見解”。而在各種各樣的經驗與見解中,最容易被大眾理解和傳播的評價標準莫過于好與壞、正確與錯誤。

  “如何做”系列:如何做產品分析/競品分析/數據分析/APP推廣/用戶激勵體系……這個“如何做”系列還可以繼續無限列下去。畢竟,聽了再多大道理,在工作中還是要一個細節一個細節去落實。“如何做”系列就像一本工具書,一本指南,這本指南自然越厚越好,越詳細越好。

  好了,下面一個問題是:知乎站內的一個好答案又會具備哪些特征呢?

  繼續分析樣本中的25個回答,發現從內容屬性和構成上都大致不離:一句話直擊重點、資源枚舉、理論、故事這幾大類。一句話宜“毒”,資源枚舉宜“全”,故事和理論都要充滿細節。細節來自理論拆解、案例分析、個人經歷都行,以個人經歷最佳。

  也就是說,一個最“知乎范兒”的答案,應該是由個人經歷總結成的經驗和理論,長度在3000~4000字之間,最終呈現出來的狀態是半故事+半方法論,且高度依賴故事或實例來說明闡述一個方法論或論點的。

  以上,分析完了樣本,大致知道了一個知乎意義上的好問題和好回答都具有哪些特點,我在接下來的實際操作中,就會參考這些特點去篩選問題,編輯內容,使它們盡可能符合以上特點。

  比如說,其實你現在在看的這篇內容,可能我就還寫得挺知乎范兒的。

  這,是要在知乎生態里做好內容運營的第一步,可能也是最核心的基石。畢竟在知乎和微信朋友圈這樣高度依賴于關系鏈和個人轉發來驅動內容消費的內容生態里,如果你的內容不能確保是盡可能受用戶喜歡的,你很可能根本不會有火起來的機會。

  做好了這一步,定位清楚了好的問題和好的回答。接下來的事,就是看看你還能如何給你的內容助力。

  2面向內容消費流程提供助力接下來讓我們來考察一下,一個普通的知乎問答內容都是怎么接觸到它的用戶的吧。(這里主要考慮比較新的問答,不考慮已經火起來、上了熱門/發現/編輯推薦/知乎日報等的情況。)為了回答這個問題,我梳理了一下,做了一個如圖3-35所示的思維導圖。

  以上六個地點就是在知乎問答社區里,內容與單一用戶的可能接觸點。

  所以,依照上面的圖,為了讓我的內容能被更多人關注和消費,我在知乎站內能做的事情包括但不僅限于:

  (1)添加合適的熱門話題標簽,它會幫助你的話題進入一些熱門的分類中,從而得到更多的關注幾率。

  (2)善用邀請知友回答功能。

  (3)如果回答老問題,考慮回答已經有了一定基礎關注的問題。

如何思考內容的“組織”與“流通”?

  (4)如果建立新問題,問題應包含盡可能多的關鍵詞,并參照第一部分總結出來的四個好問題模式。

  (5)在合適的地方加入鏈接,比如在夫妻題、導航性問答中添加鏈接等。

  然后,我又進一步想到,如果不止面向單一用戶,放大到面向整個用戶群體的立場來看,一個內容火起來的典型路徑可能會是這樣的:

  內容發布→內容通過產品機制觸達到少量用戶(如老問題通知、站內邀請)→少量用戶與內容產生互動并帶動新一輪傳播(如點贊、感謝、關注問題等)→內容得以推送到更多用戶關注區在上述這個路徑中,我們可以明顯發現,假如你的內容和話題本身傳播基因是不錯的,且第一波愿意來與你的內容互動的人又本身是一些知乎站內粉絲數較多、有較大影響力的人,則你的內容會更容易得到廣泛傳播。

  于是,從我自己工作的立場上,翻譯成人話,就變成了:我應該在選定一個好話題、填充完一篇好內容后,優先邀請和去撬動一批中高粉絲知乎用戶跟該內容的互動,以此來推動該內容的傳播。

  不僅僅是點擊邀請按鈕,甚至可以邀請完后還私信跟他們交流兩句,例如分享一些自己對該問題的理解之類的。總之,積極與大號互動,積累好感和信任感,對內容的傳播很有益處。

  另外,關于邀請領域內所謂的“大號”這件事,該從哪里下手呢?

  為了得到這個問題的答案,我干了一件其實很蠢的事情——一個一個查看了知乎被關注數前500的知友的個人主頁。然后我扒拉出來了下面一張圖,想必以下這些大大們,就是產品和運營領域的KOL了吧。

  以上就是我刷了一個星期知乎,除了對“知乎體”更加熟悉以及嗑完了一大包糖以外,得出的結論。

  但,結論畢竟只是理論,在接下來幾周的實際操作中,我又發現更多的問題,比如:

  對于時效性的問題,比如知乎上數不勝數的“如何評價XXX(某熱門話題)”,問題會受到關注得到廣泛回(tu)答(cao)是毫無疑問的,但如何才能讓我的回答在短短幾天內爆發式在上百個回答中脫穎而出?

  對于非時效性的、比較空泛的問題,我覺得問題和我的回答都非常不錯,該邀請的也邀請了,就是沒人關注、沒人回答、沒人點贊怎么辦?

  由于我暫時并不是答案的主力生產者,而是改造者和搬運工,如何為一些已有的比較成型的內容尋找到最適合它們的問題也是令我煩惱的一件事情。

  培養網感,或者說更具體的“知乎感”,從來都是一件漫長的事情,就像老黃說的:你只有在一個社區持續泡到接近一年以上,才能真正積累起來對這個地方的“網感”,對于在這里的氛圍和內容生態做到“了如指掌”。

  而上面我做得非常粗陋的“高贊問題觀察”只是建立起對知乎的認知的第一步,我猜,一定還有9999步在等著我繼續走下去呢!

  上面,就是關于內容組織和流通,我想分享的一些東西。

  就像我們說過的,在這兩個問題上,運營和產品往往是需要共同協作才能完成好的。你需要結合自身的內容調性、產品特質、用戶需求類型、訪問習慣等來明確自己產品的內容組織形式和內容流通機制。然后,產品需要把所有機制類的東西產品化,而運營則需要具體再去評估,在這些組織和流通環節上,有哪些是需要運營驅動的。

  比如說,需要依賴于人力來完成內容組織和流通的環節上,如對內容進行審核、打標簽,或者定期策劃制作專題、做好核心拳頭內容的推薦、推送和更新,還有做好內容在第三方平臺的傳播等,這些工作內容,運營一項也不能落下。

  再比如說,如果內容組織或流通的有些環節是依賴于產品機制來完成的,但當前需要引導和對用戶進行習慣培養,這些工作運營也需要全面掌控住。

  好比,如果你站內新上了一個分享機制但用戶還不知道,你是不是得通過推送或引導讓用戶先知道這個事?甚至做個“每天第33個分享的用戶有獎”這樣的活動去刺激用戶分享?

  又好比,知乎這樣的依賴于用戶關系和行為來實現內容流通的機制,起初我們肯定得先找到一群標桿用戶,讓他們先能積極通過點贊、評論、關注等行為去向其他用戶們進行示范,帶動其他用戶的參與,等等。

  而,在內容運營上,無論是UGC型的生態還是PGC型的生態,我們最終希望形成的,都是如圖所示的這樣一個循環。

如何思考內容的“組織”與“流通”?

  就像我們說過的,運營在很多時候,就是需要用一系列穿針引線式的行為去讓一件復雜的事情發生,并能夠順暢運轉。在內容生態的構建上,也是如此。

  在整個生態中,作為一個運營從業者,你可能需要從一些很小很碎的點開始進入(例如內容的生產、編輯或者審核),然后再一步步試著讓自己能夠串聯起來更多的事情。而,一旦某一天你真的可以把這樣一個完整的內容生態搭建起來,你也就差不多具備了成為一個運營總監的能力了。

  到此為止,我們就算是把內容運營這個大模塊背后的一些核心邏輯都講完了,我希望我講得還算全面和清晰,希望對于任何一個內容運營方面的新人來說,可以為你勾勒出來一個自己的成長路徑和職業進階的全面輪廓。

  我也一直相信,做內容是個既辛苦但又很有趣的事情,內容本身就是一種特別有打動力的信息載體。就像對我來說,寫這本書,本身是個極辛苦的事,但當有N多人告訴我他們在期盼著這本書,告訴我這會讓他們特別受益的時候,我又會感到特別受鼓舞。我覺得這個過程既是我和我的內容打動了用戶,也是用戶們在反過來用他們的行為和認可打動著我。

  假如你也在做內容,我希望你也能找到一點類似的做內容的樂趣和打動力所在。


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