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以理財App為例,推廣成本高的死循環到底在哪里

來源: 編輯: 時間:2018-01-02 23:31:56 閱讀:
如何走出金融行業推廣死循環?
以理財App為例,推廣成本高的死循環到底在哪里

01  互聯網金融行業現狀和未來的展望

平臺數量↓,成交額↑

雖然這些數據是來自2016年的,時間較早,但可以明顯看出互金平臺的數量呈下降趨勢,而成交額呈遞增趨勢。線上理財平臺呈精品化態勢,穩健發展。

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男性用戶更偏愛互聯網金融理財

根據一份來自網站之家、盈燦咨詢的數據圖;一份來自TalkingData的數據圖可以看到,互聯網金融用戶方面,女性用戶比例還是比較高的,理財類用戶男性用戶比女性還要略高一點。理財類的用戶還是男性居多。 

但是相比于2015年來看,女性投資人數的占比是有所上升的,包括從我們之前的項目來看,女性跟男性投資比例大約5:5。前期男性投資者比較多。但是后期,女性作為一個新鮮的投資人群,引起了我們的注意。

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互聯網金融理財和接待用戶應用使用偏好略有不同

這里說的是理財和借貸類應用的行為使用偏好指數。我們可以看到,理財類的用戶更偏向于網購、旅行、P圖或享受生活,但是借貸類的用戶偏向于社交辦公。玩游戲的用戶,從數據上看借款用戶比例也是較高的。

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互聯網金融行業的娛樂營銷旋風

互聯網金融平臺最近一年也刮起了娛樂營銷旋風。大家開始逐漸的不再去宣講高息,而是給用戶一點福利。同時,很多品牌在打造自己的突出點時,開始以品牌安全和風控為主。

娛樂營銷主要是通過廣告植入在投資者眼里建立一個根深蒂固的品牌形象。這樣做一方面可以促進新客的留存,另一方面也可以留住老客。

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02  推廣成本高的死循環到底在哪里

從忽視新手流程開始的死循環

我們當時推廣預算其實沒有大家想的那么多,在做推廣的時候很多CP會產生一個誤區,間接導致一個死循環。

比如有些CP,你們的領導只會考核拉新量。說實話,這個考核稍微有一些不合理。在制定KPI時,應該先看下產品的轉化指數應該有多少。比如,注冊率、綁卡率分別有多少。在各項指標都健康的前提下,預算有限,但增長量高,那是健康的。但是如果就給那么一點錢,讓你拉新,一些理財的CP,只能殺注冊。

所以一個正常、健康的運營,我們在推廣自己的產品之前,請先去:

第一,了解你的用戶
第二,體驗一下你的產品

為什么要體驗產品呢?曾經我們也踩過坑,上了一個存管,但是存管的體驗特別差,最后前端數據特別漂亮,但是后端轉化相比之前出現斷崖式的下跌。

很多人他會誤解渠道的注冊成本很便宜。但是一個產品,如果新手流程做的糟,或者首頁做的看起來很山寨,投資者一看就會覺得不是一個安全的平臺。

對于現在的80、90后,未來的中產,未來的高凈值用戶,他們并不一定會被高息吸引,所以一個APP的新手流程相當重要。

新手流程這里出現問題,不僅會造成用戶流失不成比例,也會導致投放策略出現偏差。就像之前有人說,到底哪些渠道好,哪些渠道不好?肯定總會有些渠道是理財品牌投起來效果不好的。

你可以分配一定的預算去投信息流,防止你的投放策略發生錯誤。如果出錯,你就會去改你的廣告位,廣告位一改,你的人群又會出現偏差,這樣整個流程下來就是一個死循環。

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怎么避免,解決死循環?

(1)不要去怪手下的CP和服務商

我為什么在推廣中不會怪手下的CP,也不會怪服務商?

在做推廣之前,一旦你的數據出現了異常,尤其是特別明顯的異常,應該先查APP新手流程有沒有什么問題。

你要先把新手流程做好。一旦注冊的時候哪個環節出現問題,就會導致后端問題,比如會影響優化師,還有你跟代理商之間的關系。

(2)推廣運營不分家,多部門配合產出高

還有一點是推廣運營不分家,我們的推廣和運營都是在同一條起跑線上的,大家都有同樣的目標。

所以不管拉新做活動,還是做品宣,促進老用戶的廣告也好,在做每一場活動之前,先全程跑一遍頁面,尤其是理財類APP。說得直白一點,你先給你爸媽看一下,你問他們能不能看懂。如果他們能看懂,那么你的用戶也能看懂,更不用說那些80、90后的年輕人。

(3)用戶分級更加精細化

對于理財用戶來說,用戶要的不只是收益,我們可以更加精細化,對這部分人群,他們有什么特點,我們要為他們打造特色體驗。其實很多理財產品的用戶,他看重的不是收益,他看重的是產品是否符合自身風控。


03  如何高效實現新客增長和留存

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發版圖和ICON

理財類應用的發版圖和ICON:很多人會用年化15%,或者新手年化13%。但對于投資者,我告訴你有一個產品年化15%,你敢投嗎?

很多用戶希望看到的是你的風控和運營時間。在理財的發版圖中,我們可以適當的加一些元素。比方說我們自己的風控,平臺運營了多少年,還有每期的交易金額,適當再加一些新手福利。但是不要太過火,這樣你的用戶逐漸依賴上你的品牌之后,轉化會更高。

新手流程

很多理財APP都會做新手流程,但是可能做的比較草率。我們可以把新手流程分的簡單一點,做的再細一點。比如某個用戶注冊完我們給他一個禮包,他該如何使用,或者彈窗該在什么指定的時間節點彈出比較好。

福利誘導

福利誘導就是所謂的投資體驗券,可以通過自己的電商團隊去對這些已注冊但不投資的用戶進行二次營銷。

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上圖是我們常見的流量金字塔

我們把它分為三層。底層叫長尾層,中層叫推廣層,頂層叫收口層。

收口層很重要,是我們的應用商店,主流的有圖上這些。vivo、OPPO、華為、小米這種用戶質量都是相對比較高的,最高的話是iOS。

信息流、原生廣告層,比方說今日頭條、一點資訊、網易,我們也都嘗試過。配合海清的品牌代言,我們適當的選擇了信息流廣告,發現成本也沒有大家想象中的那么高。

關于BD合作,我們可能和大家以往理解的BD合作不太一樣。

我們判斷BD的流量好壞,主要通過:盡量讓大家去找一些沒有跟任何理財品牌合作過的品牌,可能有人會問為什么,其實原因很簡單。

一個有名的APP比如圈子賬本,假如它和某領域產品合作久了,就會變成類似羊毛的性質,如果投資一點不受益,用戶很少過來。

然后這個品牌不斷讓你投,給用戶送洗車券、加油卡,可能剛開始你的BD數據特別好看,首頭ROI也特別高。但是你換位思考,我也是個車主,我在什么情況下會打開這個APP?我不可能每天打開它吧?這就是個問題。

所以當時我們找的第一個合作伙伴就是圈子賬本,我們跟圈子賬本是第一批合作用戶,但現在它變得逐漸商業化,我們的合作也停止了。剛開始合作,用戶在這里記賬,我們投多少錢,預計收益會有多少都可以看到。記賬的人群可以說是一個潛在的理財人群。

還有墨跡天氣,我們也有過嘗試,用的是大轉盤的形式,但是信息流不可能用大轉盤形式,大轉盤就是讓用戶抽紅包,以這樣的形式去轉化,它的注冊成本低,非常便宜。領到券后通過短信或者APP獲取去刺激客戶。但是這樣做的首投ROI,包括復投ROI會低于我們頂部的流量層。

有些用戶是搜索型用戶。這種人群的復投比例是在可接受范圍內的。例如美團外賣我們沒有合作,但是之前合作過大眾點評的外賣,用的是送券的形式。

其實現在的理財人群包括貸款人群,很多都是80、90后。他們是優質的理財用戶,并不遜色于老一批的投資用戶,在自我的成長中,他們更加理智。

在考察產品是否滿足自己的風險承受能力時,高息項目其實是無法誘惑到忠實投資用戶的,也許高息項目的手頭ROI特別漂亮,但是一看復投,他可能還是選了某某大型平臺。

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我們之前在過年的時候做過微博紅包的活動,可能有人覺得已經2017年了,做微博有意義嗎?成本肯定很高,但我想說其實這場活動做下來效果很好,ROI表現也非常高。

做活動必須考慮天時地利人和。一個良好的節日契機固然重要,在合作之前反復考量活動的全套流程也是很有必要的。經過反復推演,最終我們采取了大轉盤的形式。如果你抽到紅包,拿了錢你立即使用,獎也可能是一個加息券,可能又是紅包。在這個抽獎的過程中,用戶其實已經完成了注冊。

在完成注冊之后,短信的定向獲取也有專人負責運營的,它跟我們整個APP激活的順序是不一樣的。因為畢竟這是一個活動,所以在文案上,這批用戶的福利會更高。針對的刺激點也不一樣,包括觸達維度都是不一樣的。這場活動結束之后我們也看過復投比例,非常高。

還有娛樂營銷。這也是很多互金品牌喜歡做的事。我們六月底簽約了海清,那段時間,分眾傳媒、電影院線都可以看到我們的身影。我們選擇投放場景的時候,更傾向于選擇跟我們用戶人群年齡段相匹配的地段和位置。選擇海清也是因為她積極正面,專業敬業的形象跟我們的風控體系是對等的關系。

也有一些CP問我們為什么不請一些更大牌的明星,但是請更大牌的明星,你的用戶年齡層可能就更年輕,這樣跟我們是不匹配的。

因為我們的用戶群體很多都是30多歲的社會精英人士,他們有時候投了一筆錢之后,不會再過多的過問。這類高凈值用戶往往投了一筆錢,并不需要你再做其他的動作。

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后面我們投了《我的前半生》,在里面不斷貼片,文案上主打的也是風控和品牌的口碑,而不是突出用戶收益,都是軟植入。只有在演員出現比較場景化的地方才會去觸發。

我們發現年輕用戶也更容易在看劇的過程中被慢慢轉化。比如玖富還有愛錢進,他們今年投的網絡劇是比較多的。這和我們的策略不同。我們在選劇過程中有時候很難抉擇。而愛錢進則是把能投的大片全投完,這一點我們也很困擾。

在推廣預算有限的情況下,做品宣只能選擇跟我們匹配的片源和性價比合適的廣告位,進行品牌曝光。



04  互聯網金融產品流量漏斗該有多長

這塊主要是針對理財的。如果是貸款,可能峰值投資是不一樣的,上面的其他點理財和貸款還是一樣的。

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H5用戶只能獲取一個表單,下載過程中可能就產生了流失。做安裝包時,可以把安裝包做的小一點。這樣用戶在4G情況下,他是舍得下載的。用戶的流失率更低。有些產品它的安裝包非常大(我說的這個是針對的貸款),本來用戶就是急著借錢,他為什么還要花十幾二十幾兆去下載你的借款軟件?我現在看到最好的是壓縮到5兆以內的,這樣用戶不管是WIFI也好,還是4G也好,都很方便下載。

從H5到注冊的比例,是取決于H5的用戶體驗品牌的知名度,還有產品的吸引力。這個對于理財其實不用限制的太死,因為有些人在投信息流廣告的時候會存在一個誤區,一定要把這個人群細分到底,但是你要想到,一個媒體平臺,你把賬戶的定位定的很死,媒體怎么給你曝光呢?

比如我設置了幾個城市,一些興趣。我是媒體方,我怎么給你這個廣告放量呢?你給我多少錢的預算呢?所以很多情況下我們可以考慮怎么樣增加廣告曝光,曝光的素材吸引到的人群是你要的人群,而不是誤點型人群。

誤點其實很簡單,比如做類似紅包性質的東西,對用戶造成誤點的可能性非常大。但是如果從貼近他生活小習慣的角度切入進去,不管是理財還是貸款,你所獲得的前端用戶注冊成本會便宜。后端轉換成本不會比之前紅包的高。

一個APP的激活率取決于你的創意誘導,還有用戶的感知度,以及等待的時間。等待的時間取決于網絡,要么WiFi,要么4G,所以安裝包可以做的小一點。你不是王者榮耀,也不是微信,這種強需求的產品可能需要很大內存;但是理財或貸款APP,它的內存不需要這么大。

很多也會選擇借助第三方的SDK,其實第三方的SDK也是可以優化和瘦身的,這一塊需要運營跟產品協調,產品跟技術溝通,安卓控制在十兆左右,iOS不能讓用戶下載等太久,就是比較好的促進轉化。

我們能看到不管是H5還是APP,每一步都是會有流失的。不可能一個用戶進來就會100%注冊和綁卡,這是不現實的。

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最后一個是僅對于理財用戶的,不要用單一的指標去衡量每一個渠道的質量。

之前有人問怎么去看一個渠道的質量,一方面我們會看一定的首投,也會看一些復投。比方說信息流的廣告,它的ROI你能做到1:15。對于應用市場來說,1:15是低的。還要考慮到信息流廣告是品宣合一的,一個用戶這個月看到了,他下個月可能又看到,但是不一定點擊。

品宣合一的這批用戶其實我們也投過。比方說我們之前投過網易,這批用戶的前端成本可能會讓你覺得比較貴,這個毋庸置疑,但后面復投的金額也是不一樣的,因為媒體的人群決定了你的用戶質量。

我們把用戶漏斗分的比較長。第一步是長尾流量層,首先讓用戶對你的產品獲得認知。然后到推廣流量層,是通過定向和素材優化獲取意向用戶。

收口流量層就是APP市場,這里需要精致的應用截圖,icon也要花點小心思。在一排理財軟件中,怎樣讓用戶一眼看去就想點擊你的呢?一方面要注重配色,一方面就要靠文案。

一旦用戶進來之后我們就會進入下一個運營環節。開始對用戶進行分析誘導,做分析轉化,也會根據運營考核出不同的復投比例,設置二投,三投的轉化模型,這樣可以去衡量渠道的好壞,我們也會去看復借幾次。

網上的文章會說一個用戶復借6次,那有沒有想過他復借11次以后,他的用戶受益之間的關系,不管是做理財還是貸款,我們可以把時間拉的長一點。貸款時會考核你公司的收支平衡,涉及到用戶的逾期以及壞賬,有些渠道前期成本特別好,但是復借幾次后數據就斷了。對于我們運營管理者來說,要多想想渠道問題出現在哪里。

強調用戶生命周期的引入、成長、成熟,到休眠、流失。一旦出現這些狀況,刺激短信一定要是及時的,撈數據庫去發,這樣的方式比較好。包括你的企業CRM系統,你的客服團隊在多久針對這批用戶做一次回訪。這些都是要跟助手去協調的事情。

在推廣時,我們不要特別在意一個渠道推廣的前期成本。因為做金融理財還是貸款也好,它不是做電商,做電商會考核一些首次購買的ROI和第二次購買的ROI。

不管是理財還是貸款,希望大家把用戶漏斗拉的更長一些。這樣的話,看它的復投比例在多少就能知道它復投幾次會成為你的忠誠用戶。我們是用戶能復投5次就算忠誠用戶,每個平臺的產品線不一樣,所以也不能一概而論。



“新手流程的精細化打造,是降低推廣成本和提高推廣效果的一個決定性環節。”
                                                                                                                         --李立文老師

能投的渠道少、獲客成本高、投放資質要求嚴格...由于產品性質,金融類APP的運營推廣總是會有各種疑難雜癥。

在如今這個不斷更迭變化的時代,移動互聯網的崛起已經為我們的生活帶來了翻天覆地的變化。

作為互聯網行業的干貨學習平臺,路漫漫其修遠兮,鳥哥筆記將繼續為互聯網從業者們帶來最專業的知識分享,與諸位一道上下而求索。

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來源: 鳥哥筆記(微信公眾號:niaoge8)
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