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產品經理如何發現創意

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-09-02 14:44:30 閱讀:

  創意是不能長期保存的,必須對它們采取一些處理措施。當該創意還有新意的時候,它的管理人要有熱情,要為它而活,并且如果需要的話,要為它而死。——艾爾弗雷德·莫思·懷特里德,英國哲學家和數學家

  新產品開發的項目的早期階段非常重要,如果準備工作做得很差,缺乏客戶聚焦,執行質量糟糕,就會為新產品開發項目播種下帶來災難性后果的種子。新產品成功的關鍵經常存在于早期或者開發之前的活動:做好準備工作,實施堅實的客戶聲音工作,同時獲取銳利的、早期的而且基于事實的產品定義。

新產品開發項目的早期階段,有些人稱之為“模糊的前期(工作)”或者產品創新,在你的公司里,它可能是模糊的;但對于最佳創新企業,它絕不是模糊的——它是被有效管理的。在接下來的幾期內容中,將會展示如何專業地管理前期工作——將一些“模糊不清”轉變為科學。帶領大家從項目的啟動開始——發現或者創意階段——穿過第一階段和第二階段,形成作為關口3的交付物的一個強健的商業項目,(從而打開)通向開發階段的大門。

Stage0:DiscoveryStage發現階段

創意是新產品開發流程的給養或者牽引線,它們會開啟或者中斷系統。不要期望靠一個高超的新產品開發流程去克服好的新產品創意中的缺陷。偉大的創意的需求伴隨著很高的創意淘汰率,這意味著創意產生階段是很關鍵的:你需要有偉大的創意,并且要有大量這樣的創意。

許多公司認為產生產品創意非常重要,因此它們把尋求創意作為流程的一個正式的階段,我們稱之為發現階段——它們建立了明確的、激勵創意產生和捕獲創意的體系。

制定產品創新戰略

有效創意產生的先決條件是為公司制定一個產品創新戰略。這個戰略確定了戰略焦點的競爭領域或戰略競爭領域,就是公司想在什么方面集中研發力量,因此,公司希望從哪里獲得創意。

這些戰略競爭領域必須既有吸引力(大型的、增長的市場,并非激烈的競爭,開發新產品的良好機會),又可以在這個領域有效地利用公司的技術、營銷及生產等核心競爭力,以獲得競爭優勢。

這些競爭領域逐漸成為公司創意的“搜索領域”。對于創意和機會識別來說重要的是描述戰略競爭領域的搜索領域,因為它規定什么在范圍之內,可能更要的是,什么在范圍之外。這種規定使公司尋找杰出的新產品創意方向和重點更明確,因此,更有效率——公司避免傳統創意搜尋經常使用的“霰彈槍法”。公司創新戰略還能為新創意提供驗證:每個關口會議的首要問題是“這個創意和我們的創新戰略一致嗎?”沒有一個定義明確的創新戰略,公司很難做出合理、正確的項目選擇。

建立創意管理系統

要抓住很多的創意源泉,既包括公司內的,也包括公司外的,就要建立溝通渠道或“創意的流水線”來激發創意,捕捉創意,評估創意,然后推動有發展前途的創意。

產品經理如何發現創意

  最佳創意來源

好的創意從哪里來?更重要的是,它們應該從哪里來,公司錯過了哪些有價值的創意來源?我們確實有關于新產品創意的18中不同來源的新數據,數據顯示最普及和最有效的來源——見圖2的創意圖表。

產品經理如何發現創意

  1.客戶聲音法

客戶聲音法是最普遍的方法之一,也被公司評為新創意產生的最有效來源。圖2的創意圖表重點強調8種客戶聲音法,包括人種學法、焦點小組訪談法及領先用戶分析法等。有些客戶聲音法被廣泛地使用,最常用的有客戶拜訪團隊討論組確定客戶問題,還有領先用戶法。其他新出現的方法,如人種學法、建立愛好者社區,或讓客戶參與設計產品,就不是特別受到公司的青睞。

2.面向創意產生的戰略方法

2.1發現創意市場的重大問題和干擾

2.2采用核心競爭力評估法

對公司自身進行一次內部評估——于優勢、劣勢及核心競爭力的評估。進行一次徹底的行業和市場評估。分析價值鏈;確定行業因素;回顧歷史趨勢,制定未來方案。尋找公司或公司客戶行業中的差距、新出現的需求及混亂。這些差距和問題也許預示著公司下一個重大的新產品機會。同時,仔細評估公司自身核心競爭力來確定公司在哪一方面擁有戰略優勢,這樣可能會給公司帶來很多新產品機會。

2.3探索尋找創意過程中的突破性技術

2.4將邊緣視角(交叉的視角)作為創意來源

最大的危險是那些公司沒有看到即將到來的危險!缺乏邊緣視覺——看不見正在發生的威脅,缺乏早期預警系統,大多數公司出其不意地卷入一些重大外部事件,導致錯失新產品機會。邊緣視覺只是產生新產品創意的一種戰略方法:它是一個成熟且正式戰略措施,因此通過這種方法,公司可以評估外部環境,確定趨勢、威脅及定義在流程中的潛在新產品。

2.5未來情景的價值

◇最好的未來情境是什么?嘗試盡可能詳細地描述公司未來(5~10年)將會是什么樣,假設擁有最佳項目的外部環境。

◇公司外部環境中可能的最差的未來情境是什么樣的?

◇表示這些未來情境的一些相關特征是什么?

2.6競爭力分析

好好研究一下公司的競爭對手。這樣做的目的是理解他們的優勢和弱點,為什么他們在競爭中會取得勝利或失敗,以及公司可以從它們的失敗教訓或成功經驗中學到什么。對競爭對手的產品進行逆向頭腦風暴分析——將產品分解并進行分析以確定產品的弱點——這是個很有用的方法。確保在公司的市場調研中,根據競爭對手的產品提出問題——消費者喜歡或不喜歡競爭對手產品的哪些地方?

3.采用開放式創新作為創意的主要來源

從最有效到最無效排序的創意產生的開放式創新方法有:

●合作伙伴和供應商

●訪問外部技術團體

●搜索小型公司和新創公司

●外部產品設計

●創意外部提交

●外部創意競賽

4.技術開發和基礎研究——改變競爭基礎

5.專利計劃

6.從員工那里獲得偉大創意

●內部創意捕捉

●舉行一個MRG(MajorRevenueGenerator主要收入來源)或外部創意產生活動

●開展一場內部創新“秀”

總的來說,為了激勵偉大的新產品創意的產生,發現階段可以涵蓋很多活動。這些活動包括:

◇實施直接而基本的技術研究,探索新的技術可能性;

◇和領先或者創新的用戶一起工作;

◇使用客戶聲音研究捕捉說不清的需求和客戶的問題;

◇競爭分析和對有競爭力產品的逆頭腦風暴;

◇實施一個創意-建議的機制,激發來自員工的創意;

◇掃描外部世界,通過“開放的創新”來搜尋來自外部的創意;

◇使用戰略性的計劃活動,發現市場中的縫隙、缺口和機會。

Gate1:IdeaScreen創意篩選關口

創意篩選是向項目分配資源所做的第一步決策:項目在這一決策點誕生。如果決策是釆納,則項目會進入范圍界定或者初步調查的階段。因此,關口1標志著對項目做出初步的、暫時的肯定:如同一盞閃爍的綠燈。

該關口是一種“溫和的過濾”,相當于把項目限定在一些關鍵的“必須滿足”和“應該滿足”的準則上。這些準則用來處理:

◇戰略一致性

◇項目可行性

◇機會的大小

◇市場吸引力

◇產品優勢

◇規劃公司資源的能力

◇與公司政策的適應性……

財務準則通常不包括在第一次的篩選中,因為此時這方面的情況知道得還很少,另外在這一階段,資源的分配也相當少。

在這一早期的篩選中,一個用于“必須滿足”準則的檢查要素表和一個用于“應該滿足”準則的計分卡(以分數為評估尺度)有助于縮小討論的范圍和對項目進行排序。

案例:艾克森化學公司已經實施了自己的產品創新流程,在這個流程的最初關口有一些重要的是/否準則。

◇戰略符合性:是否符合公司規劃的市場或者技術領域的戰略重點?

◇市場吸引力:市場規模、增長率和機會是否具有吸引力?

◇技術可行性:產品有沒有被開發和生產出來的合理的可能性?

◇破壞性的可變因素:有沒有任何破壞性的可變因素的存在(如產品過時、環境問題和法律糾紛)?在這“開始關口”的會議上,項目創意通過采用手寫方式,對照上面4個準則進行審核:這個必須滿足的準則列表被打分(是/否),并且這些問題的答案必須為“是”;如果有一個為“否”,則該項目被淘汰。(這些決策關口的)守門者同時包括技術和商業(市場)人員。

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