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用病毒傳播撬動增長的杠桿

來源:增長黑客 編輯:范冰 時間:2016-02-20 22:26:49 閱讀:
  凱文·凱利在1998年出版《新經濟,新規則》一書中提出了大名鼎鼎的“傳真機效應”:單獨一臺傳真機是沒有什么價值的,只有它處于一個網絡中時才能被賦予價值。對于擁有一臺傳真機的人而言,網絡中的傳真機越多,你的傳真機價值也就越大。用戶買下傳真機,實則買下的是整個傳真網絡——這比傳真機本身更加值錢。時至今日,這一理論激勵著互聯網產品構建一個開放的系統和網絡,摒棄封閉局限,盡可能地拓展這個網絡的寬度和廣度,讓更多的人加入。特別是在主流話語權呈現“去中心化”之勢、自媒體紛紛崛起的時代,各家團隊更加重視利用“病毒傳播”來營造熱點話題、控制輿論導向、引導主動傳播,動員一切有生力量來為產品做宣傳。這被驗證是一種相對低成本且極具爆發力的增長方式。
  病毒式傳播,是基于用戶訴求的一種傳播方式。一款產品如果采用了正確的病毒式營銷方式,能夠自然勾起人們分享給他人的欲望,在新媒體的語境下用最低的成本將產品擴散給更廣的人群。不同于以往“中心化”一對多廣播式的傳播路徑,“去中心化”的病毒式傳播中人人都是節點,傳播的效果能夠以幾何級數倍增,四兩撥千斤地撼動潛在受眾的認知。你在微博上看到有人喜不自勝地炫耀《雷霆戰機》的高分截圖、在郵件中收到一家新上線網站的內測邀請碼,或是周末喝咖啡時聽朋友眉飛色舞地描述自己如何用手機應用搞定跨境旅行,都是典型的病毒傳播場景。這種以人際關系“信任”為紐帶的傳播,通常比商家的自賣自夸更具說服力。
  用病毒傳播撬動增長的杠桿
  社會化媒體時代,用戶可以選擇更多的社交網絡來幫助產品傳播,圖片來源:optimizationtheory.com
  衡量病毒傳播的兩大核心指標是K因子(K Factor)和病毒循環周期(Virial Cycle Time)。
  K因子,用于評判病毒傳播的覆蓋面。其公式為:K因子=感染率X轉化率。感染率是指某個用戶向其他人傳播產品的程度,例如發送一封郵件邀請、進行一次口碑推薦。轉化率是指被感染用戶轉化成新用戶的比例。更簡單地說,1個K因子表示平均1個用戶能帶來1個新用戶。K因子越高,產品自我獲取新用戶的能力越強。提高K因子,主要從提高感染率和轉化率兩個方向入手。鼓勵用戶平均發送更多邀請,如在一對一的通訊錄聯系人邀請之外,增設發微博、郵件群發選項,可以增加感染更多用戶的機會。優化被感染者看到的著陸頁,讓注冊步驟盡可能簡短,則能提高注冊成功的轉化率。
  病毒循環周期,是指從用戶發出病毒邀請,到新用戶完成轉化(如點擊閱讀、注冊、消費的行為)所花費的時間。病毒循環周期越短,效果越好。在這方面數據的佼佼者要數視頻網站,你在優酷上看完一則奇趣搞怪的30秒視頻,將它順手分享到微博上,馬上便能引來粉絲的圍觀,整個病毒循環周期只需幾分鐘。為了縮短病毒循環周期,首先應當盡可能減少用戶的操作成本,如醒目的行動號召、方便的一鍵分享按鈕、傻瓜式的下載安裝注冊流程。其次可以設法增加用戶的“緊迫感”,如24小時后就會失效的優惠券、注冊后能立即收到10元返利的承諾等。
  《引爆點》的作者馬爾科姆將引爆流行的要素總結為個別人物法則、附著力法則和環境威力法則。他認為,本身就認識很多人且對他人有一定影響力的那些人,在傳播中充當了關鍵性節點的角色,在他們的助力下,原本容易被注意、感知和記憶的信息更容易抵達受眾的面前,并在一定的外部環境催化下,成為一股流行趨勢。你可能在微博上見到過娛樂明星為某款品牌、某家淘寶店高調“站臺”,引發粉絲熱搶和商鋪“爆款”,也領略過行業領袖為自己投資的公司產品不遺余力地吆喝,讓某些產品一經問世便頂著璀璨光環,持續成為業界話題明星。這都體現了病毒傳播中節點人物的關鍵性。創業團隊應當妥善拉攏這些意見領袖為自己的產品提供指導意見和宣傳支持。
  有些產品的病毒傳播無須掛靠其他外部因素,純粹因自身品質優秀。Evernote早期沒有設立專門的推廣預算,而是將成本全都投入于研發,創始人菲爾·利賓(Phil Libin)相信好產品自己長腳,能擴散千里。他的觀點是對的,這樣一款出色的產品不僅在沒有任何推廣的情況下,僅443天就達到了百萬用戶,更是一位讓心懷感激的瑞典用戶愿意自掏腰包50萬美金,幫助Evernote戲劇性地走出了瀕臨倒閉的窘境。可以說,起初Evernote增長完全立足于用戶之間的口口相傳。

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