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增長黑客之變懲為獎,堵不如疏

來源:增長黑客 編輯:范冰 時間:2016-02-20 22:11:48 閱讀:
  2011年,有網友發現了騰訊QQ會員的技術漏洞,公然在淘寶上以1元錢的價格掛出了“QQ會員點燈”業務。由于價格低廉,僅為官方會員價格的十分之一不到,一經推出便吸引了不少貪圖小便宜的用戶。覺察到此情況的騰訊公司通過內部調查對異常用戶群體進行了掃描核對,發現竟然有將近300萬用戶購買了這項“非法服務”,間接造成的經濟損失超過3000萬元。QQ會員運營體系的工作人員乃至管理層都大為震動。
  騰訊公司先是迅速彌補技術漏洞,防止損失進一步擴大。緊接著,有人提出了“簡單粗暴”的懲治方案:對淘寶售賣者予以警告,剿滅所有通過非法方式獲得的會員亮燈。可以想見,如果在當時強硬地采取封殺策略,勢必會激起這些付出真金白銀的用戶的反彈情緒,原本對騰訊公司及QQ會員業務的好感也很可能隨之蕩然無存,“粉轉路人”甚至“粉轉黑”。
  在風險評估后,騰訊彰顯出了頂尖互聯網公司的氣魄與智慧,采用了更加柔性的方法。他們設計了一個推廣活動頁面,定向推送給這部分購買過“非法服務”的用戶。在活動頁面上,滿臉沮喪的“紅毛企鵝”出現在畫面中央,頭上頂著一行標題“拿什么拯救你,我熄滅的會員圖標”。頁面文案中誠摯地解釋了用戶頭像被熄滅的原因,以此激起用戶的惋惜之情。在傳達出“是什么”以及“為什么”后,真正的重點落在喚起行動,告訴用戶應該“怎么樣”。在頁面的醒目位置,出現了開通會員的提醒文案和召喚按鈕,并且騰訊承諾,為這部分用戶提供八折的優惠折扣。
  這是一次明智的危機公關,它在給這些用戶關起一道門的同時也打開了一扇窗,給遭受損失的用戶提供了宣泄的出口和應對的方案。堵不如疏,這部分人之所以愿意花1元錢去淘寶“點燈”,說明他們的確喜愛QQ會員服務;而既然價格是影響用戶是否購買官方付費服務的主要因素,那么與其封殺不如轉化,為他們提供額外的價格優惠或許正是這批“準會員”們想要的。
  增長黑客之變懲為獎,堵不如疏
  QQ會員用感性的方式號召用戶升級為會員
  活動結束后,有15%的非會員轉化成了會員用戶。而剩余暫未立即掏錢的用戶,也在騰訊日后的精細化運營下,通過贈送會員體驗資格等機制享受到了豐富特權,在日后有可能再度發展成為會員。類似的做法也見于國內外獨立團隊開發的付費軟件。
  筆者的Macbook電腦上曾一度運行著從國內網站下載的“破解版”清理工具CleanMyMac。某次軟件升級后,原來的序列號被判定為非法獲得,將無法繼續正常使用。CleanMyMac用彈窗表示了遺憾(但我敢肯定開發團隊里一定有人對我這樣的盜版用戶恨得咬牙切齒),然而卻絲毫不甘愿坐視用戶流失。他們轉而慷慨華麗地拋出了高達50%的付費套餐優惠,原價99元,優惠后只需49元。出于長期使用養成的習慣和一勞永逸不再折騰的想法,我還是果斷點擊了購買按鈕。
  增長黑客之變懲為獎,堵不如疏
  MacPaw官網上CleanMyMac2的價格為99元,而在上文所述情況下,用戶才會被帶到一個具有49元折扣價格的特別付款頁面
  在付費頁面上,系統通過IP判斷我位于中國,就在推薦的支付方式上首選了支付寶,且將付款金額折算成了人民幣匯率。這一切體貼流暢的操作過程似乎在傳達一種友善的信號:這位來自中國的朋友,我們深知在貴區域可能盜版猖獗,您也是受害者之一,但我們并不希望因此失去您的支持,而渴望用一種優雅體面的方式留住您。整個過程中,我既沒有遭受譴責,也沒感到要挾,反倒愈發肯定了購買的意愿。直至現在,CleanMyMac依舊是我定時執行的系統清理工具,并且我也經常向周圍朋友推薦。試想,如果當時它粗暴地將我阻攔在大門之外,眼睜睜地坐視我流失,那么現在我付費安裝的很有可能正是它的競爭對手。
  比較這兩個案例,我們可以總結出“變懲為獎”的三大原則。
  1.絕不責備用戶。用戶的選擇受到當時當地的信息接收渠道、產品易獲得性、消費習慣和試探心理等綜合因素影響,有時甚至是在不經意間采取了行動。他們很可能并未意識到自己正在使用盜版的行為侵害了開發者的正當利益,也暫時無從感知到官方的正版產品將帶來更有保障的高品質體驗。對于這部分用戶,不能指望譴責能瞬時帶來改觀,更好的方式是循循善誘,給出引導方案,讓他們自行在利弊之前權衡并導出判斷結論。

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