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如何選擇正確的數據指標?

來源:未知 編輯:狂奔小螞蟻 時間:2019-08-21 01:49:45 閱讀:

  “ North Star Metric ”  北極星指標。又叫做 “ OMTM " ,唯一重要的指標。之所以叫北極星指標,是因為這個指標一旦確立,就像北極星一樣,高高閃耀在天空中,指引著全公司上上下下,向著同一個方向邁進。

  一、為什么北極星指標那么重要?

  找到公司的北極星指標,是做增長的第一步,也是至關重要的一步。

  為什么這么說?

  第一,重點抓取。

  做增長涉及到公司運營的方方面面,沒有一個明確的數據指標指引,很容易眉毛胡子一把抓,而無法有效地集中火力抓住重點。

  第二,明確優先級。

  當公司到達一定規模,一個共同的目標可以幫助把團隊調整到同一個方向上,并且明確任務的優先級。

  第三,提高行動力。

  設定一個數據指標,能夠大幅提高行動力。如同 YC 聯合創始人 Paul Graham 所說:一旦你選定了你的目標,你只有一件事可以做,努力達到那個目標。通過這一個目標,你可以知道公司的狀況,有針對性地上線各種項目和試驗,然后觀察有無成效。

  二、兩個選擇數據指標的案例

  如果上面的陳述還是讓你覺得太枯燥,一起來聽聽關于北極星指標的兩個故事吧。

  (一)美劇《硅谷》中的 Pied Piper

  最近大熱的 HBO 美劇,Sillicon Valley 硅谷,剛剛出了三季,已經充分地俘獲了廣大馬工和非馬工的心。

  我的很多程序員朋友都在追,一致的評價是非常寫實,而且幾乎有點太寫實了。

  從某搜索引擎大公司內部的浮夸文化,到形形色色的奇葩風險投資人,再到 Pied Piper 從一個程序員 Richard 的業余項目跌跌撞撞成長為獨立的公司。

  走過融資燒錢幾度瀕臨破產又置之死地而后生的全過程,簡直可以稱為一部活脫脫華麗麗的硅谷真人秀。

  在第三季的倒數第二集,當投資人和公司員工興奮地開 party 慶祝 Pied Piper 的重大里程碑 500,000 個安裝用戶時,公司的 CEO Richard 卻處在巨大的恐慌中。

  為什么?因為在這 500,000 次安裝用戶里,只有 19,000, 也就是不到 4% 的日均活躍用戶(DAU )。

  如何選擇正確的數據指標?

  安裝量和 DAU 兩個指標的差距

  安裝數不用解釋,日均活躍用戶(DAU )在這里指的是每天至少登錄 Pied Piper 平臺一次的用戶,用戶下載多固然好,但是這里面有很多是因為剛剛上市的宣傳,媒體報道和品牌效應,而高下載低活躍用戶比例恰恰說明了產品還存在巨大的問題。

  在接下來的劇集里,Richard 和他的團隊走上了想法設法增加 DAU 的漫漫長路,無所不用其極,甚至還一度采用了從印度皮包公司買點擊的辦法。

  Richard 自帶主角光環,Piped Piper 很可能會逢兇化吉。在現實世界中,如果你選擇了一個錯誤的指標作為公司的北極星指標,而你卻不自知,你會把公司置于一個十分危險的境地。

  (二)Facebook 如何突破 MySpace 重圍

  早在 Facebook 成立之前,美國社交網絡的老大是 MySpace。MySpace 歷史久,用戶多,還有東家加大金主新聞集團撐腰,從任何一個角度看都應該可以輕易碾壓由幾個大學輟學生創辦的 Facebook,最終卻輸得一敗涂地。

  如何選擇正確的數據指標?

  MySpace 與 Facebook 的較量

  其中的原因當然不只一個,但是有一個有趣的區別是:MySpace 公司運營的主要指標是注冊“用戶數”,而 Facebook 在 Mark 的指引下,在成立的早期就把“月活躍用戶數”作為對外匯報和內部運營的主要指標。

  你可能聽說過所謂的虛榮指標,“Vanity Metric"。 我們并不能說注冊用戶數是一個徹頭徹腦的 Vanity Metric,但它卻有”虛榮“的成分在。

  如果 Myspace 號稱自己有100萬注冊用戶,這里面有多少是5年前注冊的,有多少注冊之后從來沒有二次訪問過,有多少試用了幾次就成為了僵尸用戶,有多少仍然使用但是半年才上線一次?

  100 萬的注冊用戶可能在投資人那里看起來好看,在員工那里說起來好聽,但在公司的內部運營上,它也可能讓 MySpace 錯誤估計了形勢,走偏了方向,抓錯了重點,最終在和 Facebook 的較量中敗下陣來。

  如何選擇正確的數據指標?

  Facebook 突破 MySpace 重圍

  相比之下,從“用戶數”到“月活躍用戶數”,看起來只是多了三個字,卻確保了 Facebook 內部的任何決策都是指向真實持續的活躍用戶增長

  我最佩服 Mark Zuckburg 的一點是,他不僅把月活躍用戶數作為內部的北極星指標,還堅持對外匯報同一個指標,以此來確保監督公司的運營策略永遠誠實地對用戶價值負責,而不是追求簡單粗暴的短期增長。

  要知道這一點并不容易做到,現在很多公司仍然選擇對投資人披露一個注過水的“半虛榮指標”,以求數字好看。

  數據指標從來都不只是指標,它代表了管理層對用戶價值和公司成功關系之間的理解,也會指導每個基層員工在日常工作中的一次次決策和執行。走正,和跑偏之間,也許只有一個北極星指標的區別。

  三、如何找到北極星指標

  說說我自己的經驗吧,我最近加入了一家做個人金融類的 App 公司,主要負責用戶留存

  我入職之后做的第一件事情不是大張旗鼓地開始做增長實驗,而是開展了一系列數據分析和內部討論,最終我的第一個建議是停止使用公司現有的留存指標,轉而使用一個新的指標。

  得到整個團隊的認同之后,然后才開始針對新指標的增長實驗。通過上面兩個故事,我想你不難明白我為什么要把這個作為第一步。

  (一)衡量北極星指標的 6 個標準

  那么,如何找到一個合適的北極星指標呢?

  首先聲明,這個過程并不是一蹴而就的事情,也可能需要多次的嘗試和改版。開始之前,把你腦子里有的一些指標寫下來,問自己下面一些問題,可能會幫助你找到大概的方向:

  1.你的產品的核心價值是什么?這個指標可以讓你知道你的用戶體驗到了這種價值嗎?

  比如說,我現在公司做的是投資 App,那么用戶的核心價值就是投資,所以這個北極星指標應該和投資有關;
       2.這個指標能夠反映用戶的活躍程度嗎?

  在上面的例子里,Myspace 的“注冊用戶數” 就沒有反應用戶的活躍程度;
       3.如果這個指標變好了,是不是能說明你的整個公司是在向好的方向發展?

  比如說,對于 Uber 來說,如果只是把注冊司機數作為北極星指標,顯然就忽略了乘客這一方面。因此Uber 的北極星指標應該能夠反映司機和乘客的供需平衡,所以“總乘車數”就是更為合適的一個指標。

  4.這個指標是不是很容易被你的整個團隊理解和交流呢?

  一般來說,建議選一個絕對數作為北極星指標,而不是比例或百分比:比如說,“總訂單數”就比“訂單額超過 100 元的訂單比例”好理解。
        5.這個指標是一個先導指標,還是一個滯后指標?

  比如說,SaaS 公司喜歡使用收入作為北極星指標,這不是一個壞指標,但是它確是一個滯后指標。有的用戶很可能已經停止使用幾個月了,卻還在付月費。在這種情況下,”月活躍用戶數“可能是一個更好的先導指標。

  6.這個指標是不是一個可操作的指標?

  簡單地說,如果對于一個指標,你什么也做不了,那它對你來說相當于不存在。

  (二)3 個案例搞清北極星指標

  幾個北極星指標的例子:

  如何選擇正確的數據指標?

  北極星指標案例

  (三)在業務實踐中不斷優化

  最后,不要苛求完美,不要試圖一步到位,尋找北極星指標也不是一道只有唯一解的數學題,很多指標之間都有相關性,選哪個并沒有本質區別。

  如何選擇正確的數據指標?

  通過數據分析工具持續監控北極星指標

  借助數據分析工具,如國外的 Mixpanel 、和國內的GrowingIO,來持續監控你的北極星指標,在業務實踐中不斷優化。你的目標是為你的團隊找到一個最適合現階段的聚焦點,讓大家在日常工作中能夠齊心協力向著一個方向前進。

  畢竟,任何方法論都是為了幫助你更好地達成目標。不管是北極星,還是南極星,只要能照著我們走到終點,都是好星星。

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