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社區/社群的典型運營路徑和邏輯

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-04-17 22:50:29 閱讀:

  之所以要把社區和社群的運營單獨拿出來說,是因為在所有的運營分支中,社區或社群的運營是比較獨特的,它們的運營都需要同時考慮“關系”和“內容”,其生長和壯大也存在一套自己較為獨特的邏輯。

  由于在線上用來承載社區或社群的產品形態要么就是論壇或問答式的社區產品,要么就是如微信、QQ等通信應用中的群組,為了便于理解,我會以假想自己創建一個簡單的社區或群組為例來進行說明。

  一個社區/社群從無到有到成熟起來,我認為其成長路徑里有這么幾個關鍵節點:
       1)創建和初始化;
       2)信任感與價值確立;
       3)去中心化,社區成員之間關系網的構建;
      4)社區的“自生長”。

  下面容我依照如上的4個關鍵節點,分別逐一來講。

  第一,創建和初始化。

  對于一個社區/社群的初始化而言,最為重要的事,就是找到一個主題。對于一個社區或社群而言,它一定是基于某個特定主題而存在的,而成員間的交流和互動往往也會圍繞著這個主題展開。

  對于社區/社群而言,一個好的主題要么可以帶來某種特別的感覺(比如有趣和共鳴),要么可以帶來明確的價值認知,即讓用戶知道他在這里可以得到什么和應該怎么參與。

  我們以創建一個群組為例,體會一下你看到一個叫作“勒布朗詹姆斯”的群和一個叫作“每天一張LBJ高清酷圖”的群時的區別。再體會一下一個叫作“新浪員工交流”的群和一個叫作“一入新浪深似海,從此節操是路人”的群的區別。

  另一點需要強調的是,任何一個好的社區,一定都有某種普世的價值觀,這種價值觀普遍是利他性且能得到廣泛認同的,最終會體現在一些規則上。例如,很多活躍數十年而不衰的網站論壇,都會通過規則要求用戶們認真回帖感謝他人。在初始階段,社區的創建者和管理員們必須要以身作則地去普及和傳遞這樣的價值觀。

  初始用戶的獲取常見的是拉身邊的熟人,或者基于社區的定位做一些較精準渠道上的推廣宣傳,這一部分就不展開太多了。

  第二,信任感與價值確立。

  這是幾乎所有社區/社群運營者都需要去突破的一環。

  在最初加入一個群組時,除非群主自身有極大影響力(如某些大V名人),否則,幾乎所有用戶在加入伊始的心態都會是“先看看這里有什么再說”,能否打破這種觀望心態,在社區與用戶間建立起信任感,讓用戶對社區產生明確價值訴求和依賴,決定了這個社區能否走向活躍。

  信任感通常產生于社區提供了超出用戶期待的服務和回報之時。例如某明星的粉絲們本來只是想加入一個粉絲社區進來看看,結果真的見到了明星本人過來跟他們互動;例如加入某個運營學習群的朋友們本來只是想看看,結果發現群主每天在群里發的各種干貨真的讓他們很受用,甚至有一天真的自己通過應用群主分享的干貨完成了某個超牛的小項目;再例如加入了一個行業交流群本來只是不明覺歷,結果發現這個群里真的每天都有很多牛人大神在群內各種噴,讓自己眼花繚亂,大開眼界。

  直白點講,這一過程就是從“不確定在這里可以得到什么”到明確知道“這里可以給我提供什么價值”的過程。這一步產生后,那些原本只是觀望的用戶會開始愿意在社區內去更多產生行為,例如發言提問和吐槽。

  當然,任何事情都有正反兩面,有了信任感和價值后,用戶也會開始對社區有期望,正所謂“愛之深、恨之切”,假設他們的期望持續得不到滿足,這些用戶們是可能會憤怒甚至倒戈的。

  第三,社區的去中心化。

  截止到第二步,這個社區/社群的人際關系網絡都仍應該是一個高度以社區創辦者、管理員或明星用戶為中心的狀態,它意味著較大的風險——社區的存活與發展,將取決于少數的幾個人。一旦這幾個人不堪重負又或者明星用戶離開,社區很可能將毀于一旦,事實上,這樣的場景在很多社區的發展史上曾反復出現過。

  要解此結,需要去中心化,把一個高度中心化的網絡變成一個幾乎無中心化的網絡。

  二者的區別,我通過下圖來說明。

社區/社群的典型運營路徑和邏輯

  在上圖中可以一目了然地看到,圖a中的網絡完全依賴于節點A,如果節點A消失或崩潰,整個網絡將會完全消失。而在圖b中,A即便仍然是一個重要的中心節點,但由其他節點之間的聯系已被充分建立起來,即便把A從網絡中拿走,整個網絡也仍然可以保持較高的緊密度,繼續存在下去。甚至,即便出現多個節點崩潰,這個網絡也仍然還可以存在。

  基本上,這也就是社區到了這個時候要進行“去中心化”的原因所在。

  去中心化的常見套路又有兩種。

  一是培養和發掘追隨者。假設你的社區是擁有一個能夠被大家所認可的普世價值觀的,并且已經與用戶群體間建立起信任感,通常這個時期會逐漸冒出來一些認可你價值觀和理念的積極分子,他們對于社區存有較強的熱情和投入感。你需要去觀察、鼓勵和發掘他們來幫你在社區中去做更多事,甚至,過往本來是創建者們扮演的一些重要角色(如精神領袖、話題發起者等),需要大膽地由這些追隨者們來完成替代,當原本的一個中心變成了多個中心時,社區的生命力和可持續性都會同時得到加強。

  二則是通過引導,幫助社區內的用戶間建立起關系。社區的本質是由眾多個體構成的一個信息關系網絡,而QQ群、豆瓣小組、論壇等都只是這個網絡的載體而已,就像上面的圖a和圖b所展示的,只有組織中的眾多個體彼此間產生連接時,一個社區才能真正成型。如果你去觀察,你會發現所有活躍的QQ群或微信群里,用戶間的關系都會是很多元化的,并且,這種關系會隨著時間的推移沉淀到具體的產品形態中。

  促成用戶建立關系的方式,大體上主要有依靠討論互動和依靠共同行為兩種,此處也不再展開做過多敘述。

  第四,社區的“自生長”。

  當社區中的多元化關系鏈被建立起來后,一個社區就具備了“自生長”的能力,這個時候你會發現自己對社區已無法完全掌控,會有很多事件、話題和關系在社區內自然發生,這也是作為社區運營人員最希望看到社區內出現和發生的狀態。

  到了這個階段,運營人員最應該做的,就是基于社區的共同價值觀為社區的行為言論劃出一條邊界,又或者制定出某些游戲規則,在規則內,大家可以完全自由地討論和互動,但一旦觸碰到規則,則應該堅決封殺。

  進入這個階段的社區,基本已進入成熟狀態,此后,考驗運營的,一是可以將社區的成熟和活躍狀態維持多久,這里需要考慮的基本是:

  當大量UGC產生后,如何篩選出優質的內容進行二次傳播和更精準的推送;如何梳理出一套基于UGC的內容框架和體系,幫助和引導那些零散產生的UGC內容可以更整體、更結構化、也更具有黏性一些;如何做好一些社區內的活動運營,甚至把一些活動變得常規化、事件化。

  另一方面要考驗運營的,就是如何拓展社區可以承載的話題,通過話題的延展來擴大自己的潛在用戶數量。在這方面,知乎的發展是一個典型,最早只聚焦于互聯網創業話題的知乎,現在已經接近五花八門、無所不包。

  相比前三個階段而言,社區成長的這最后一個階段對于運營人員而言相對會好一些,因為可玩的更多,也不像前三個階段那樣需要背負那種“不成功就要成仁”的壓力。

  但需要正視的現實是,所有社區和產品一定都有自己的生命周期,這是不可改變的。人們使用社區的需求永遠存在,但對于某種產品形態的熱情卻可能會是周期性的,并且也會隨著互聯網的發展產生很多新的使用習慣(如Web2.0時代誕生了社會化問答網站),所以我們會反復看到很多不同類型的社區型產品在不斷出現,甚至,這種產品形態上的迭代還可能會是循環的。

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