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【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現在

來源: 編輯: 時間:2016-04-25 01:07:17 閱讀:
蘋果、小米、FB等很多品牌,現在雖然大部分財務指標都比以前要好(不論是市場占有率、利潤率還是年銷量),但是卻讓人感覺不那么酷了。
幾年前,一個北京白領吃一個20幾塊的黃太吉煎餅果子都覺得特別酷,還要拍照發朋友圈,而現在卻沒人覺得那么酷了。
如何讓品牌變酷?這是一個困擾很多營銷人員的大難題。 為了解決這個問題,那些嚴肅的產品經理、營銷總監和CEO們,能關起門連開3個小時的會議,圍繞大量所謂趨勢報告和廣告提案來尋找洞見。直到午餐時間送來披薩,他們才能暫時擺脫這個難題的折磨。
一   
那么,如何讓品牌變酷? 在李叫獸回答這個問題之前,我們先看看業界普遍的解決方案: 
  • 找更熱門的代言人
  • 把“酷”這個字融入文案
  • 各種短期的營銷花招和天花亂墜的廣告語
  • 主打90后年輕群體
  • 發布更好的產品
  • 發布顛覆性的科技
 實際上,各種品牌商找出的上述解決方案雖然很符合直覺,但是都不能解決問題,至少不能解決本質問題。 找到更熱門的代言人并不能讓你的品牌變酷 很多品牌為了重新變酷,直覺上想到的方案是找一個更熱門的代言人,但這其實無法解決問題。 

(圖:新的代言人讓品牌變酷了很多嗎)
只要你想一想就會發現,明星代言人并不是讓品牌變酷的原因——否則當年剛創立品牌的時候,連代言人都沒有,為什么用戶還覺得它很酷?
把“酷”這個字融入文案并不會讓你的品牌變酷

(圖:看到“酷爽”后,你真的感覺到了酷爽嗎?) “酷”是你帶給用戶的一種心理感受,而不是文字,把“酷”這個字加入你的產品名、slogan和文案,并不會讓你的品牌變酷;就像你想讓別人覺得你很有錢,那么你的做法并不是發朋友圈說“我很有錢”,而是在自拍照中顯露一下百達翡麗的名表。
因為我們往往通過一個人的行為來判斷一個人的性格,而不是通過這個人如何描述自己來判斷一個人的性格。所以,單純說“酷”,沒有用。
甚至,任何短期的營銷花招和天花亂墜的廣告詞,也不會讓你變酷。
一個老化的品牌,向小米學習,找最好的社會化營銷團隊,來一次刷爆朋友圈的“曬下巴搶紅包”活動,就變酷了嗎? 這樣做,只不過相當于給脫落的墻皮刷上新漆而已,沒有解決本質問題。 主打90后年輕群體,改變品牌的定位人群,也不會讓你變酷。
很多營銷專家認為,品牌老化是因為品牌主打的消費群體老化,如果我們重新定位成現在年輕一代的90后群體,我們的品牌肯定非常酷! 所以,他們把營銷團隊換成純90后,學著90后的方式讓官微發搞笑gif圖,然后主打年輕一代的品牌形象,這樣就讓品牌變酷了嗎? 當然沒有。因為品牌老不老和消費者老不老本質上沒有關系。 一個做老年人拐杖的品牌照樣可以很酷,一個90后學生的書包品牌照樣可以很土。 李寧前幾年為了讓品牌年輕化,把slogan改成“Make the change”,主打90后形象,這讓品牌變酷了嗎?當然沒有,實際上當時的這個策略基本上把李寧品牌毀了(丟掉了原有的定位優勢)。

 總之,變“嫩”和變“酷”是兩回事,Jeep越野車并不主打年輕群體,但仍然被人感覺很酷。


上面方法不行,那產品端的呢?
發布更好的產品,并不會讓產品變酷。
大部分曾經酷過的品牌,當初的產品比現在可爛多了,這并沒有影響它很酷。 聯想電腦每年都進行技術革新,每年發布的新品這么多,聯想電腦很酷嗎? 實際上,甚至單純研發和發布顛覆性的科技,也并不會直接讓品牌變酷。 說了這么多條路都不靠譜,面對“如何讓我們品牌變酷”這個課題,營銷經理們可能已經開始放棄了,所以他們抱怨:“品牌酷不酷其實和我們營銷部沒關系,只要公司研發出像AlphaGo這樣的黑科技,自然很酷,沒有的話,我們再努力也沒什么用。”

 這種論斷最大的問題,其實并不是“把問題推給技術部門”這樣不負責任的心態,而是顛覆式技術本身就不是直接導致品牌變酷的原因。 袁隆平雜交水稻的技術顛覆性肯定超過當年的黃太吉煎餅果子,但是并沒有讓這么多粉絲感覺“很酷”。 我們之所以經常覺得推出顛覆性技術的公司很酷(比如特斯拉),其實并不是因為這些技術本身使得一個公司很酷,而是新潮的技術經常能夠給公司帶來“另外的價值”。是“另外的價值”,而不是技術本身,讓公司顯得很酷。 二    
這個“另外的價值”是什么? 既然上面業界的普遍做法,無非都是落入俗套的表面技巧,那么什么才是讓消費者覺得一個東西“很酷”的真正原因?
首先,我們必須知道“酷”(Cool)到底是什么。 如果我們把“酷”與“崇拜感”、“豪華感”、“自豪感”和“時尚感”等近似意義做區分,那么所謂的“酷”,其實就是“當一個人面臨某個與常規不一致的事物時,產生的積極主觀的感受”。 “周圍的同學要么就很懶惰成績不好,要么就拼了老命學習才有好成績,而王二狗整天不努力學習,也回回考年級第一(與常規不一致),我們覺得他很酷。” 好了,如果我們理解了這一點,就可以接受下面兩個最重要的關于“酷”的結論了:
結論1:
如果品牌形象與常規不一致,消費者就會感覺到這個品牌是“酷”的,而且即使消費者不熟悉這個品牌,也依然存在“酷”的感覺。
結論2: 與常規不一樣雖然能讓人感覺到酷,但這是有條件的。研究表明,只有當品牌違背那些“不合理卻依然存在的常規”時,消費者才會感覺這個品牌很酷。 比如當年消費者為了一首喜歡的歌曲,卻不得不買下一整張CD。這在現實中普遍存在,也讓眾多消費者感覺到不合理,某品牌打破了這個常規,就會讓消費者感覺很酷。 這個“某品牌”就是當年的iPod。


 根據上面兩個結論,一句話概括什么是品牌的“酷”: 


所以,品牌如果想要酷,要做的就是:不遵守某些不合理的社會常規。 而之所以有人覺得一些顛覆式科技產品給人帶來“酷”的感覺,其實并不是因為科技本身讓一個東西變酷,而是某些科技帶來的這個“另外的價值”——打破某些不合理的社會常規。
三   
為了證明這一點,心理學家們曾經做過一個實驗。 在實驗中,研究人員把所有被試者分成4組,讓他們判斷下面這個服裝品牌酷不酷:

(圖:ROIKU堅持藍色!) 在看這個服裝品牌的海報之前,這4組被試者分別讀到了不同的故事: 
故事1:Ballai這個城市要舉辦節日慶典,市民們穿上藍色衣服,以悼念曾經保衛城市的士兵們。 故事2Ballai這個城市要舉辦節日慶典,市民們被要求穿上藍色衣服,以緬懷祭奠一個過去的腐敗獨裁者。 故事3:Ballai這個城市要舉辦節日慶典,市民們穿上白色衣服,以悼念曾經保衛城市的士兵們。 故事4:Ballai這個城市要舉辦節日慶典,市民們被要求穿上白色衣服,以緬懷祭奠一個過去的腐敗獨裁者。


讀完了故事后,這些被試者需要根據問卷對品牌酷的程度打分。 結果,讀故事4的那一組消費者,認為ROIKU這個品牌最酷。 在這一組中,消費者先讀到了“市民被要求穿白色衣服以祭奠獨裁者”這個不合理的常規,然后看到了ROIKU這個品牌聲稱自己“堅持藍色設計”,打破了這個不合理常規,因此覺得這個牌子簡直太酷了(品牌評分5.1)。 與此相比,讀到“市民被要求穿藍色衣服以祭奠獨裁者”的人,看到品牌遵循這個不合理常規,覺得該品牌迂腐陳舊,評分僅有3.96分。 當然,打破常規不一定總是好的,如果打破合理常規,有時候會帶來反價值——讀到“市民穿上白色衣服悼念保衛城市的士兵”這個故事的人,再看到宣稱“堅持藍色設計”的衣服,對這個服裝品牌的評分僅有3.59分(最低分)。


在這個研究中,發現用戶對品牌酷的感知分別是: 打破不合理常規 > 遵守合理常規 > 遵守不合理常規 > 打破合理常規 (請記住這個結論,它對我們接下來的分析很重要)  
四  
所以,“酷”這種獨特的主觀感受,不是時尚,不是豪華高檔,也不是質量上乘,而是當我們面臨某個打破不合理常規的事物時,自動產生的積極感受。 因此,要想變酷(而不是單純變時尚或者豪華),最好的策略就是: “打破那些普遍存在的不合理常規,并且想辦法讓消費者感知到。” 2007年喬布斯發布第一代iPhone的時候,最開始并不是直接講性能,而是講整個業界的不合理常規。比如“智能手機其實非常不智能,很難用”、“在不同應用下,我們需要不同的鍵盤,但現在手機鍵盤都是固定的,非常不合理”、“觸摸屏操作,手才是最好的交互工具,而不是觸摸筆!”


最初第一代小米手機推出的時候,很丑、很不好用、很低價,甚至很多人不會選擇去買,但是大家都覺得它非常酷。

 不是因為雷軍的個人魅力,而是因為小米當時打破了某個不合理的社會常規——過去我們一直認為中國是渠道為王,為此手機等數碼產品很大成本花在了渠道上,導致配置不高,價格卻很高。 而國內的手機品牌因為無法擺脫線下渠道商的巨大利益紐帶,導致即使在做電商賣手機,也無法降價(否則經銷商不干了)。 這是一個當時不合理的社會常規,有人率先打破,我們就會覺得它很酷——不論它的設計有多丑、代言人有多low、產品有多不好賣,我們仍然會覺得它很酷。 再比如之前中國人覺得洋快餐(比如漢堡三明治)比較高端,中國快餐(比如煎餅果子、肉夾饃等)比較低端,這顯然是個不合理的社會常規——憑什么國人的民間快餐就不能有尊嚴? 幾年前,黃太吉推出高價的煎餅果子,打破了這一社會常規,即使很多人覺得它不好吃,但當時幾乎所有人都覺得它很酷。

 一直以來,我們覺得一個品牌很酷是因為它用了很多營銷花招(比如黃太吉用奔馳車送煎餅果子),然后分析其背后的心理反差感、逼格、借勢營銷等,好像只要學會了這些流行的花招,一個品牌就能變酷了。 但是這些營銷花招其實只起到輔助作用,它們的存在是為了放大和傳播這個品牌的戰略(比如用高價煎餅果子打破不合理社會常規),而無法成為這個品牌的戰略本身。 如果沒有實質的行為和意義作為支撐,單純的包裝和花招,幾乎沒有任何意義。 我們覺得蝙蝠俠穿上蝙蝠衣很酷,只不過是因為蝙蝠俠用非常規的方法有效抓捕罪犯,而在這個過程中蝙蝠衣自然起到加成作用。 


而如果沒有“用獨特方式抓罪犯”這個行為,就一個普通的人穿上華麗的蝙蝠衣,大家不會覺得他很酷,反而覺得他很傻,或者僅僅在表演當代行為藝術。
五   
所以,如果想讓品牌變酷,就不能總是想著用各種營銷花招(不論是代言人還是重新定位成90后形象),而是要先問自己:有哪些不合理的社會常規,我如何去打破?  打破這種常規的方式有很多種,即使你不進行任何產品上的改良,僅僅在營銷活動上改良,都可能找到很多道路。 比如之前可口可樂在迪拜發現異國來打工的工人每天辛苦工作,特別思念留在國內的老婆孩子,但迪拜電話費特別貴(不合理社會常規),因此可口可樂做了個營銷活動打破這種常規——設置可口可樂電話亭,憑可口可樂瓶蓋,可以免費給家里打5分鐘電話。 


(視頻:可口可樂瓶蓋打電話)
這讓很多用戶覺得特別酷。 再比如之前非常火的“全聯生活美學”的例子。 全聯超市是臺灣一個非常品牌老化的品牌,幾乎沒有人會覺得它很酷。但是它通過一系列打破社會常規的活動,讓人重新覺得它變酷了。
臺灣的年輕人覺得去廉價的超市買東西丟面子,不認為節約是美德,這是一個不合理的社會常規。而全聯通過把“省錢”重新詮釋為“生活美學”,打破這一常規——誰說省錢就很low很土? 


是的,臺灣人覺得全聯變酷了,本質上并不是因為定位到了年輕群體,也不是因為文案很走心,而是因為它打破了某個不合理社會常規,然后靠文案等方式傳播出來。
同樣,在自媒體界,讓很多人感覺很酷的自媒體,既不是粉絲最多的,也不是思想最高深的,而是最多打破各種不合理社會常規的。 羅輯思維一直在業界塑造一種很酷的感覺,用羅胖的話說“大家都會想跟他發生點什么”(這表達的確污了點),而羅輯思維其實粉絲不是最多的,名人效應也不是最強的,之所以產生這種“酷”的品牌效應,是因為羅胖不斷地嘗試打破各種不合理社會常規。 之前廣告圈一直存在“甲方過度干預乙方工作,外行指導內行”的現象,所以羅胖發起“甲方閉嘴”活動,暫時打破這種社會常規。 之前大家覺得知識不值錢,肯定是免費的,知識工作者勞動價值不被尊重,所以羅胖發起知識付費的活動,打破這種社會常規。

 這些事件,不論最終成功與否,至少都塑造了“酷”的品牌效應。 六  
那為什么還有人罵羅胖,為什么在有些用戶眼里,羅胖不是酷而是瞎折騰? 為了解答這個問題,先回想一下我們前面提到的4種情況: 打破不合理常規 > 遵守合理常規 > 遵守不合理常規 > 打破合理常規 如果把這4個選項放到矩陣中,就是這樣的:

 很多人對打破常規行為的反對,本質上是因為:他們認為這個人打破了合理常規,而不是打破不合理常規(是“希特勒”而不是“喬布斯”)。 羅胖的甲方閉嘴活動,在一些人眼里是打破了不合理常規(甲方過于外行指導內行),自然讓人感覺非常酷。而在另一些人眼里,則是打破了合理常規(甲乙方就應該多溝通,這是天經地義的,怎么能閉嘴),自然就不會覺得羅胖很酷,而是覺得“反社會”。 回想下前面的心理實驗:當被試者先看到“穿白衣服悼念為保衛城市而死的士兵”,然后看到主打藍色設計的服裝品牌時,對這個品牌給出了最低分,因為他們覺得它打破了合理社會常規。這在人心中的好感度,還不如墨守成規或者迂腐落后。 羅永浩的錘子手機品牌,也面臨類似的問題。


羅永浩在營銷中花費最大篇幅來講自己是如何打破常規的(比如實體按鍵、對稱設計、高價格等),但有很多人反而非常反感羅永浩的各種做法和個人言論,這是因為他們覺得羅永浩所打破的這些社會常規,很多是合理的——比如虛擬按鍵,很合理。再比如高性價比,也很合理。 而故意打破用戶感知中本身合理的社會常規,給人的感覺就不再是“酷”而是“反社會型人格”,反而會造成負面印象。 而在另外一些用戶眼里(比如羅永浩粉),羅永浩打破的社會常規本身是不合理的,所以覺得羅胖非常酷,簡直是比蘋果還要酷的品牌。 這是導致錘子手機評價高度兩極分化的重要原因。
七   
所以,如果你想讓品牌變酷,要做的就是: 


這句話包含這些必要條件:
(1)品牌必須到社會常規,才能被認為是酷的 更高產的水稻,更輕薄的手機,更快的處理器,這些在原有社會常規上進行提升的行動,并不能帶來“酷”的感覺。 實際上,任何的技術突破,必須與某個社會常規的打破進行關聯,才有市場營銷價值。 “全球最薄手機”并不會讓人感覺很酷,但是如果打破了“中國人造不出超過美國的黑科技”這個社會常規,就會讓人感覺酷了。 沒有打破常規,請再好的代言人,用再多營銷花招也沒有用。 
(2)被打破的常規,必須是不合理的
(或者通過營銷公關,讓更多人覺得它是不合理的),否則會被理解成反社會人格品牌,而不是酷品牌。
(3)必須能夠把這樣的信息,有效傳達給大眾
打破常規的做法,如何讓大眾感知到? 其實最有效的方法很簡單,創造渴望群體——讓用戶感覺到他們最渴望加入的群體,已經開始率先接受這個創新,他們就會更容易把打破常規的行為理解成酷的。 比如18世紀普魯士剛開始推廣土豆時很不順利,百姓覺得土豆既丑陋又惡心,不是人吃的東西,農民也不愿意種植,無論政府怎么宣傳都沒有用。

 后來君王故意頒布命令,規定土豆是皇家御用蔬菜,只有貴族才能種植和食用。結果很快就有民眾開始偷偷種植,不久民間便出現了大規模地下土豆種植產業,百姓都瘋了似的搶購和食用土豆。
因為貴族是普通民眾的一個“渴望群體”。 同樣,黃太吉推出高價煎餅果子,用奔馳送外賣,引來熱捧。 因為開奔馳的人,是都市白領的一個“渴望群體”。 (ps.關于如何借助群體力量的方法,李叫獸之后會專門寫文章,這里就不詳述了。) 
結語   
“酷”當然并不是品牌的必需品,你可以不酷,依然可以成為賺很多錢并且股價不斷上漲的上市公司。 但如果你的品牌不再酷,不再性感,給人感覺垂垂老矣,就想找辦法讓品牌酷起來,就不得不遵守這樣的原則: “打破不合理的社會常規,并且讓眾多人感知”。
如果不這么做,即使再怎么不斷照搬各種俗套的做法(不論是找更熱門的代言人、寫更牛逼的文案還是用讓人腦洞大開的營銷花招),也于事無補。
#專欄作家#李叫獸,原名李靖。鳥哥筆記專欄作家,公眾號“李叫獸”唯一作者,清華經管學院管理碩士,擅長互聯網營銷工具和方法論。

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